Cómo Wal-Mart elige sus productos favoritos

The Wall Street Journal
Por Kris Hudson


Para recibir un rentable trato especial, los proveedores centran su publicidad en los ejecutivos del minorista

Wal-Mart Stores Inc. no se parece a otros minoristas. Eso ya era algo obvio cuando el fundador de la compañía, Sam Walton, pensó que podía vender más Moon Pies (un dulce tradicional del sur de Estados Unidos que consiste de dos galletas rellenas de marshmallow, o malvavisco, y bañadas en chocolate), dándoles un tratamiento especial. Las adoptó como su propio VPI, que en la jerga de Wal-Mart significa Value Producing Item, o "Artículo de Creación de Valor".

Walton murió en 1992, pero los ejecutivos de la compañía siguen con el programa VPI y la están pasando bárbaro.

A finales de 2005, Unilever hizo una presentación especial para Lee Scott, el presidente ejecutivo de Wal-Mart, en el marco del lanzamiento de su detergente ecológico All Small & Mighty. Scott, que se ha comprometido a convertir a Wal-Mart en una empresa ecológica, se quedó tan impresionado con el producto que lo eligió como su VPI personal para 2006. Desde entonces hizo todo lo que pudo para vender el detergente. Por ejemplo, lo mencionó durante una entrevista en televisión con el famoso periodista Charlie Rose y pidió a sus empleados que lo colocaran en un lugar destacado en las estanterías de las tiendas.

El detergente registró ventas de US$100 millones en EE.UU. en 2006, su primer año completo en el mercado. Los ejecutivos de Unilever calculan que la contribución de Scott representó entre 15% y 20% de ese total. "Fue nuestro lanzamiento más exitoso" de 2006, dice Joe Cavaliere, vicepresidente de Unilever.

El programa VPI de Wal-Mart incita a sus 1,8 millones de empleados en todo el mundo a elegir un producto que cuidarán con especial dedicación ese año. Un marketing poderoso se encarga de impulsar esta estrategia. En las conferencias de la compañía que se celebran varias veces al año y durante los programas internos que se emiten cada sábado, los ejecutivos de mayor nivel pueden imponer sus productos VPI a empleados de menor rango que controlan el espacio de exposición en las tiendas.

Premios VPI

La designación ayuda a que el artículo reciba un tratamiento preferencial en la mayor cadena minorista del mundo. Los empleados en la tienda que consiguen que sus VPI alcancen ventas estelares reciben regalos en efectivo por valor de hasta US$500 o invitaciones a la reunión anual de Wal-Mart en su sede en Arkansas. Esta celebración se parece más a un concierto de rock que a las reuniones corporativas tradicionales.

A su vez, los fabricantes están dispuestos a cualquier cosa con tal que los ejecutivos de Wal-Mart elijan sus productos como un VPI. Kellog Co. promocionó su cereal de bajas calorías Special K como un VPI para 2003, distribuyendo tarjetas coleccionables que presentaban a los ejecutivos de Wal-Mart como superhéroes. Una de estas tarjetas era una foto del vicepresidente de la junta directiva de la compañía, John Menzer, en un ajustado traje de "Capitán Wal-Mart". Menzer aceptó promocionar Special K, pero representantes de la compañía no pudieron confirmar si eso fue antes o después de que saliera la tarjeta "Capitán Wal-Mart". Kellog no quiso hacer comentarios sobre el programa.

El detergente All Small & Mighty de Unilever ganó el favor de Scott semanas después del discurso en el que anunció el compromiso de Wal-Mart de utilizar más energía renovable y contaminar menos.

Los ejecutivos de Unilever se reunieron con Scott en noviembre de 2005 para explicarle cómo el detergente podía ahorrarle más de 16 millones de litros de agua, 113.500 litros de diesel, casi 6 millones de kilos de resina plástica y 630.000 metros cuadrados de cartón en un año. Según los ejecutivos, la razón es que el producto está concentrado a un tercio del volumen regular de sus botellas de 3 litros, pero rinde el mismo número de lavados.

Scott se convirtió en un misionario del detergente. Unilever contribuyó rebajando temporalmente el precio para que Wal-Mart pudiera vender la botella por US$3,98 el año pasado, en vez de los US$4.37 regulares.