miércoles, agosto 31, 2005

The Wall Street Journal

El rentable supermercado de los pobres
(August 31, 2005 4:05 a.m.)
Por Janet Adamy

The Wall Street Journal

James Arbertha pasó 15 años tratando de convencer a los minoristas de que instalaran un local en su vecindario pobre de Wichita, Kansas. Wal-Mart Stores Inc. y otras cadenas grandes declinaron la oferta, con lo que a los residentes del barrio no les quedaba más remedio que desplazarse varios kilómetros para comprar pan y leche.

A la mayoría de los supermercados "sencillamente no les interesaba instalarse en los barrios pobres", dice Arbertha, quien gestiona un grupo sin fines de lucro que construye viviendas sociales. Asegura que el historial de crímenes del vecindario podría ahuyentar a las cadenas minoristas.

Este año, Arbertha encontró un interesado. Save-A-Lot, división de la cadena minorista y mayorista Supervalu Inc., firmó un acuerdo para inaugurar un local de unos 4.600 metros cuadrados que pronto ofrecerá frutas, verduras, carne y otros productos a precios un 40% más bajos que el supermercado más cercano y más baratos que los de Wal-Mart.

Save-A-Lot se ha convertido sigilosamente en una de las cadenas minoristas más exitosas de Estados Unidos al concentrarse en un segmento demográfico que los supermercados han ignorado desde hace mucho tiempo: los pobres.

La cadena, con sede en Missouri, está llenando EE.UU. de locales dirigidos a hogares con ingresos menores a los US$35.000 anuales, por debajo del promedio estadounidense, y generando mayores ingresos que la mayoría de sus rivales.

Save-A-Lot es parte una especie incipiente de supermercados que no ofrece servicios extra, conocida como de "ultra descuento", que está revolucionando la forma como la gente compra productos baratos e incrementando la presión para que los fabricantes de los productos con marca mantengan sus precios bajos.

Save-A-Lot ofrece precios más bajos que otras minoristas al vender mayoritariamente marcas propias, desplegándolos en cajas de cartón y cobrando a los consumidores US$0,10 por las bolsas. Sus locales no tienen panaderías o farmacias.

Para mantener los costos operativos bajos, Save-A-Lot vende franquicias, lo que hace que un 75% de sus tiendas sean dirigidas por titulares de una licencia. Sus tiendas ofrecen menos de 2.800 productos de alto retorno, una fracción de los 32.000 que se encuentran en la mayoría de los supermercados estadounidenses. Mientras que la mayoría de las minoristas ofrecen más de 60 tamaños, sabores y marcas de mostaza, Save-A-Lot vende dos de su propia marca.

Todo esto le permite a la cadena mantener sus precios bajos e impulsar su ganancia operativa un 15% al año, estiman los analistas, en una época en que la mayoría de las grandes cadenas estadounidenses han visto escaso o nulo crecimiento. Goldman Sachs estima que Save-A-Lot representó cerca del 25% de los US$385,8 millones de ganancia de su compañía matriz Supervalu el año pasado.

Save-A-Lot tiene 1.229 tiendas en 39 estados del país y está sumando más de 65 establecimientos este año y expandiéndose hacia California. Aldi Group, pionero del concepto de "ultra descuento" en Alemania, tiene 775 tiendas en California y planea agregar al menos otras 45 este año.

El crecimiento de Save-A-Lot se ha desacelerado recientemente debido a los altos precios del combustible y otros costos. El mes pasado, la compañía redujo su pronóstico de expansión de unas 90 tiendas para este año.

Las cadenas de "ultra descuento" ya están transformando el panorama minorista en Europa. En Alemania, controlan la tercera parte del mercado minorista de alimentos.
Wal-Mart ha tenido dificultades desde que desembarcó en Alemania en 1998, puesto que los consumidores han seguido siendo fieles a las tiendas de "ultra descuento".

"Naturalmente que no vamos a subestimar a las cadenas de ultra descuento", dijo el presidente ejecutivo de Wal-Mart, Lee Scott, a un grupo de inversionistas el año pasado.

Save-A-Lot fue fundada en 1977 por Bill Moran, un ex miembro del ejército de EE.UU. que trabajaba en un almacén minorista en Saint Louis. Moran se dio cuenta de que los mercados minoristas que él abastecía estaban perdiendo clientes que se iban a cadenas nacionales que ofrecían una mayor variedad de productos y cajas rápidas.

Moran, actual presidente de Save-A-Lot, decidió que los locales pequeños podían sobrevivir si se orientaban a los segmentos con menos recursos y decidió intentar el concepto de "ultra descuento".

Consiguió un préstamo por US$200.000 para abrir tres tiendas, en aquel entonces llamadas Tru-Buy, en Saint Louis. Las abasteció con 600 productos, la mayoría con marcas desconocidas para el público. Escribía los precios a mano y construyó estantes con maderade aglomerado. Empezó a ofrecer franquicias para expandirse. Y pronto se dio cuenta de que los precios bajos bastaban para atraer clientes.

Pero luego de expandirse rápidamente, Moran se retrasó en sus pagos con su proveedor. Vendió las tiendas an General Grocer Co. en 1977 y le cambió el nombre a Save-A-Lot. Moran se quedó para administrar los locales.

Moran, de 63 años, empezó a hacer sus propias etiquetas con papel de baja calidad. Llamó al queso crema Coburn Farms, en honor al apellido de su suegra y pidió a sus empleados que inventaran marcas. El hijo de cuatro años de un ejecutivo nombró a una gaseosa Bubba cola. Los proveedores ponían las etiquetas en productos genéricos.

Moran se convirtió en un incurable exprimidor de costos. Inauguraba tiendas en locales de alquiler barato. Amontonaba los despachos en un solo camión para que los trabajadores no tuvieran que cargarlo múltiples veces. Y al tener a trabajadores no sindicalizados también redujo costos.
Para conseguir que los proveedores ofrecieran precios más baratos, Moran no les cobraba las llamadas cuotas de colocación, que muchos minoristas imponen a los fabricantes por colocar sus productos en sus estanterías. En lugar de pedirle a los fabricantes que se llevaran los productos dañados, los trabajadores reducían los precios.

Doc Otis Roper, un empleado de reciclaje en Baltimore, que gana US$8 la hora, solía viajar 15 minutos en bus cuando necesitaba comprar comida para él y su hijo de 9 años. Ahora, el hombre de 50 años camina cinco cuadras a un Save-A-Lot de la ciudad, donde puede comprar cinco choclos o mazorcas a US$1,99, en comparación a los US$2,50 en un supermercado Safeway. Dice que Save-A-Lot es "una bendición por sus precios".

Ahora algunos fabricantes de productos de marca quieren vender en Save-A-Lot.
Procter & Gamble se acercó a la compañía el año pasado para colocar en ella su café Folger, dicen ejecutivos de Save-A-Lot. "Debemos estar donde los consumidores compran nuestra clase de productos", dice Brenda Barnes, presidenta ejecutiva de Sara Lee Corp., que vende pasteles en Save-A-Lot.

martes, agosto 30, 2005

The Wall Street Journal (30 de agosto, 2005)
Breves

Ocho ex ejecutivos de la firma contable estadounidense KPMG fueron acusados por fiscales estadounidenses de ayudar a sus clientes más acaudalados a evadir US$2.500 millones en impuestos. KPMG ya había reconocido su culpa en el escándalo y acordó pagar una multa de US$456 millones.
The Wall Street Journal (30 de agosto, 2005)

Marsh & McLennan se recupera después de una crisis
Por Ian McDonald

The Wall Street Journal

Este año, Michael G. Cherkasky, presidente ejecutivo de Marsh & McLennan Cos., se reunió con empleados en todo el mundo, desde Pittsburgh a París, siendo el portador de un mensaje nada placentero: la enorme división de corretaje de seguros del gigante financiero perdía dinero con cerca de una cuarta parte de sus clientes. La empresa se desprendería de esos clientes, se realizarían miles de despidos y los empleados que quedaran se ajustarían a un nuevo y austero régimen.

Sólo tres meses después de asumir las riendas, el nuevo jefe, sin experiencia previa en la industria aseguradora, estaba destrozando el tradicional sistema de hacer negocios de Marsh. La empresa fundada hace 134 años había inventado el negocio de corretaje de seguros, pero el acuerdo firmado para poner fin a una investigación realizada por el Fiscal General de Nueva York Eliot Spitzer tuvo un impacto negativo en su capacidad para ganar dinero.

La dramática misión de Cherkasky ofrece un ejemplo del estilo de administración de escándalos corporativos que es cada vez más común en la era de celo reglamentario post Enron. El ejecutivo aprovechó sus antiguos lazos con autoridades —sobre todo una vieja amistad con Spitzer— para llegar al principal puesto de una empresa que estaba bajo amenaza de extinción y para lograr un acuerdo favorable. Tras asumir el cargo, Cherkasky usó la conmoción del escándalo para eliminar prácticas de negocios que estaban bajo investigación y lanzar una amplia reforma en toda la empresa.

Cherkasky planea expandir a Marsh & McLennan, que tiene presencia en 11 países de América Latina y el Caribe, más allá de sus raíces en el sector de seguros, al ofrecer una gama más amplia de servicios a través de divisiones como la consultora de gestión Mercer Consulting, y Kroll Inc., firma de investigaciones corporativas.

Por ahora, las medidas de Cherkasky no han logrado mejorar los resultados financieros de la empresa o conquistar a los inversionistas. Las primas de seguros están cayendo y Putnam Investments, firma de fondos de inversión de Marsh, tiene problemas. Mash registró una ganancia neta de US$ 300 millones en el primer semestre, un declive del 64% frente al mismo lapso de 2004. Las acciones de la compañía están un 40% por debajo del nivel que se encontraban antes de que Spitzer entablara la demanda en octubre del año pasado. Muchos de sus altos ejecutivos y corredores también están dejando la empresa para trabajar con rivales.

Cherkasky es cauteloso en no hacer promesas específicas sobre los resultados financieros de la compañía o dar la impresión de que su plan arreglará pronto los problemas de la compañía. "Las heridas no sanan de la noche a la mañana", asegura.

El 8 de octubre de 2004, Cherkasky, que estaba en Londres en un viaje de negocios para Kroll, firma que dirigía antes y después de que fuera comprada por Marsh, fue convocado a regresar a Nueva York inmediatamente para reunirse con Spitzer.

El fiscal general venía investigando al sector de corretaje hacía meses. Marsh Inc., la división de corretaje de seguros de Marsh & McLennan, supuestamente debería actuar como intermediaria para ayudar a que las grandes compañías e instituciones encontraran buenos proveedores de seguros, el mejor paquete de cobertura y los precios más bajos. A cambio de una comisión, la corredora solicitaba ofertas de aseguradoras. La investigación de Spitzer descubrió evidencias de que algunos corredores de Marsh estaban adulterando el proceso de ofertas para favorecer a algunas aseguradoras. El fiscal general sostenía que eso se hacía para llevar más contratos a aseguradoras que pagaban a Marsh grandes "comisiones contingentes", pagos comunes en la industria. Marsh recibió US$845 millones en esas comisiones en 2003, una porción significativa de los US$1.500 millones de ganancia neta registrada aquél año.

Cherkasky, de 54 años, y Spitzer eran viejos amigos. Cherkasky era fiscal de la fiscalía pública de Manhattan en 1978 y dirigió más tarde su división antimafia, donde Spitzer trabajó entre 1987 y 1993. En 1994, Cherkasky aceptó la presidencia de Kroll pero mantuvo la amistad con Spitzer. Durante la reunión en Nueva York, Spitzer confesó a Cherkasky creer que las irregularidades en Marsh no se limitaban a unos pocos casos.

Mientras las acciones de Marsh se desplomaban, su presidente ejecutivo en esos momentos, Jeffrey W. Greenberg, decidió nombrar a Cherkasky para gestionar la crisis en Marsh Inc. Un factor clave era la relación que mantenía con Spitzer, confirmó una fuente cercana a Greenberg. Era el primer trabajo de Cherkasky en la industria de seguros. Él inmediatamente suspendió el uso de las comisiones contingentes. En una semana, Greenberg dimitió y el 25 de octubre la junta directiva de Marsh dio a Cherkasky su segundo empleo en el sector de servicios financieros: la presidencia de Marsh & McLennan. En cuestión de horas, él logró que Spitzer hiciera una declaración pública de que la compañía no enfrentaría acusaciones criminales.

En sus primeras semanas al frente de Marsh, Cherkasky ayudó a conseguir US$3.000 millones en préstamos para evitar una escasez de liquidez. Para recuperar ingresos, Cherkasky adoptó un austero plan de reducción de gastos. En la primera ronda de recortes, 3.000 empleados perdieron su trabajo.

Marsh firmó un acuerdo con la fiscalía general de Nueva York el 31 de enero, disculpándose públicamente por el comportamiento de los empleados involucrados en el caso, pero sin admitir que la empresa hubiera cometido alguna irregularidad. Acordó pagar US$850 millones a clientes y adoptar nuevas reglas de negocios.

jueves, agosto 25, 2005

La reputación corporativa como concepto
Luis Abril

Director general de Telefónica
Fuente: El País

La reputación corporativa está de moda. Hace tan sólo unos años, algunos académicos visionarios comenzaron a elaborar el concepto. Un poco después, los corredores de seguros deciden incluir la pérdida de reputación en las listas de riesgos que pueden afectar a las corporaciones. Y hoy en día, el término en sí ha saltado, como por arte de magia, a la primera línea de fuego en la gestión empresarial de nuestro tiempo.

Hasta ahora, conceptos como imagen, comunicación, relaciones institucionales o marca, constituían la aproximación más elemental a la proyección externa de las compañías. Y hoy, sin embargo, de lo que se habla es de "reputación". Y de responsabilidad social, ética corporativa, buen gobierno y cosas parecidas.

El propósito de este artículo es intentar aclarar a qué nos referimos cuando hablamos de unas y otras, y brindar al lector algunas líneas básicas para construir hoy la reputación de una corporación. Vaya por delante una primera consideración: que no le encuentro demasiado sentido a buscar una definición precisa, en términos académicos, de la reputación corporativa.

La gestión empresarial no va de definiciones, como es bien sabido, y la reputación es un concepto esencialmente gestionable. De manera que, en lugar de definir, trataré de dibujar el marco en el que este concepto pudiera integrarse en la empresa, y de establecer algunos parámetros que nos permitan orientar con eficacia su gestión. Ello, no obstante, quizá merezca la pena recordar qué es la reputación para la Real Academia Española.

Reputación es, dice el Diccionario, "la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo", y el "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo". La gestión de la reputación en una corporación perseguirá el logro de una buena opinión, de una consideración positiva, de un prestigio cuanto más alto mejor. ¿De quién? Pues lógicamente de la corporación. ¿Y por parte de quién? De todos aquellos grupos que se relacionan con ella por uno u otro motivo; de los denominados en la jerga "grupos de interés".

Alcanzar y mantener esa consideración, esto es, gestionar eficientemente la reputación corporativa, tiene que ver con los merecimientos -todos ellos medibles- que ante los grupos de interés consigan tres grandes planteamientos corporativos: lo que una empresa es, lo que una empresa hace y lo que una empresa dice. La reputación depende de todos.

Con esto quiero decir, en términos llanos, que la compañía que es una buena compañía, que hace las cosas bien, y que explica bien lo que hace, es una firme candidata a la lista de empresas con buena reputación. Una primera conclusión que se extrae directamente de la afirmación anterior es que todo el organigrama de una compañía, desde el consejo de administración hasta el último empleado del servicio posventa, influyen y configuran la reputación de la empresa en cuestión.

No es responsabilidad exclusiva de nadie, es una función "de todos". Pasaremos, pues, al escalón siguiente: ¿qué es ser una "buena compañía"? ¿Qué es "hacer las cosas bien"? Y por último, ¿qué significa "explicar" bien lo que estamos haciendo? Primer nivel de reputación: "Lo que somos". Para demostrar que una empresa es una "buena" empresa es necesario definir con precisión una serie de parámetros que permitan demostrar esa "bondad", haciendo patentes, a la vez, las señas de identidad de la compañía.

En el modelo de gestión implantado en Telefónica, estos parámetros son los siguientes: ética empresarial, valores corporativos, visión de la corporación, estrategia trazada y organización establecida. La ética como parámetro se plasma en los denominados códigos éticos, de conducta o de comportamiento, instrumentos éstos que han proliferado en todas las compañías importantes empujados, entre otras cosas, por la ley Sabarnes Oaxley norteamericana.

Sobre la ética empresarial se asientan los valores corporativos, referente último de la compañía y expresión de su carácter; de hecho, la dirección por valores es una de las tendencias más recientes en los modelos de gestión de recursos humanos vigentes en el mundo. En tercer lugar, y sobre los valores, surge la visión de la compañía, o la razón última de su existencia, que debiera configurar siempre un futuro creíble y atractivo para la corporación.

Después, perseguir la visión exige explicitar una estrategia clara. Y contar con una organización eficiente que permita administrar con éxito los recursos de la compañía para garantizar sus objetivos. La incidencia de estos parámetros sobre la reputación de una corporación es directa y perceptible. Su ausencia provoca de forma automática una pérdida de confianza, especialmente de los mercados, en la institución.

Una compañía sin ética, sin valores, sin visión, sin estrategia o sin organización podría ganar dinero a corto plazo, pero a largo plazo se perderá la confianza en ella y desaparecerá. Y esto es así hasta tal punto que los inversores y los reguladores están empezando a exigir a las compañías declaraciones firmadas y procesos internos de gestión que garanticen la existencia de los parámetros descritos, o de otros similares.

Lo que piden, de hecho, es que las compañías se "blinden" institucionalmente en estas materias y actúen de manera transparente y responsable. Segundo nivel de reputación: "Lo que hacemos". Las empresas que persigan una buena reputación corporativa deberán, también, demostrar a los grupos de interés que "hacen las cosas bien". Esa demostración puede llevarse a cabo apoyándose en tres grandes pilares: El primero es la oferta de productos y servicios de la compañía y, en genérico, la atención al cliente, porque ambos constituyen nexos de unión críticos entre la empresa y el mercado.

Las marcas más valoradas del mundo pertenecen a firmas de gran consumo, a empresas que han establecido con sus clientes una relación intensa. Es más, la reputación de estas compañías se basa, primordialmente, en su capacidad para generar compromisos ciertos con sus clientes y para mantener con ellos una relación de confianza y cercanía. El segundo pilar lo constituye el denominado gobierno corporativo, que, bien implantado, garantiza la transparencia, la supervisión y el control de todas las actuaciones de una organización, la adecuación de sus estructuras internas y su funcionamiento.

Los códigos internacionales (Cadbury, King), y también las iniciativas nacionales (Olivencia y Aldama), han supuesto una cierta revolución en los ámbitos de la denominada transparencia de las compañías. Y el tercer pilar es la responsabilidad social corporativa (RSC), conformada por todas aquellas actuaciones dirigidas a elevar la ciudadanía de la empresa a altos niveles de exigencia. El perímetro de la RSC abarca asuntos relacionados con aspectos laborales, con aspectos medioambientales y con aspectos sociales.

En este capítulo se cruzan hoy en día iniciativas mundiales de interés -Global Compact, Global Reporting Iniciative- con otras europeas y nacionales. Todas la variables mencionadas determinan la composición de los rankings que miden la reputación: Fortune 500, FT Most Admired, y otros. Y además los nuevos índices bursátiles (DJSI, FTSE 4Good, Domini Social) han comenzado a medir para cada empresa variables relacionadas con los derechos humanos, la gestión medioambiental, el gobierno corporativo, etcétera.

Algunos autores, incluso, han demostrado empíricamente que las empresas presentes en estos nuevos índices son menos volátiles y generan más valor a largo plazo. Tercer nivel de reputación: "Lo que decimos". Pero "ser" y "hacer" no será suficiente si los distintos públicos que se relacionan con una compañía -y de los que depende, en último extremo, su reputación- no son perfectamente conscientes de ambas cosas.

De aquí la necesidad de "decir", de abrir mecanismos de comunicación consistentes con los diversos grupos denominados de interés. Y no me refiero a comunicar sólo en los medios. Hay que ir un paso más allá y mantener un diálogo fluido con todos los grupos de interés: clientes, inversores, empleados, proveedores, reguladores, gobiernos, instituciones, sociedad en general.

Por eso, además de las relaciones con los medios, algunas grandes corporaciones están gestionando ya procesos estratégicos de diálogo con cada grupo de interés, algo que se ha dado en llamar recientemente "diplomacia corporativa". ¿Reputación, para qué? Pues para generar y aflorar un valor oculto de las compañías, el valor de lo que hoy se denominan sus activos intangibles. Y ese valor oculto es medible y por tanto maximizable. Una buena reputación aumentará el valor de la marca de una compañía, y de su "capital relacional", que deriva de la relación que una empresa mantiene con sus clientes, con sus inversores, con sus empleados.

A maximizar ese valor debe llevarnos una gestión adecuada de la reputación corporativa. Y a estos efectos, la reputación actúa como un imán, en expresión feliz del guru Fombrun. Y una reflexión final: la reputación en una compañía, como el honor en las personas, es difícil de ganar y fácil de perder. Honor y reputación dependen de la consideración y estima que una persona o una corporación merezcan de los demás. Al honor, antaño, llegó a subordinarse la vida.

La reputación en la empresa hoy en día, créanme, merece, cuando menos, dedicación y trabajo. Al tiempo si no.

miércoles, agosto 24, 2005

The Wall Street Journal (August 24, 2005 4:05 a.m.)

'Economistas verdes' se vuelven la nueva arma de grupos ecológicos

Por Jessica E. Vascellaro
The Wall Street Journal

Muchos economistas en Estados Unidos sueñan con obtener un trabajo altamente remunerado en Wall Street, en prestigiosos centros de estudio o universidades, o en poderosas agencias del gobierno como la Reserva Federal.

Pero un número creciente de estos profesionales prefiere no seguir los altibajos de la inflación y de las tasas de interés, sino irse al rescate de ríos y árboles. Se trata de los "economistas verdes", conocidos formalmente como economistas ambientales porque usan argumentos económicos para convencer a las compañías de terminar con la contaminación y contribuir con la conservación de las áreas naturales.

Trabajan en grupos ambientalistas y en varias agencias estatales y federales de Estados Unidos. Desde ahí ayudan a formular el marco intelectual que sostiene a la protección de las especies en peligro de extinción, la reducción de la polución y la prevención de los cambios climáticos. También se están convirtiendo en un enlace entre los grupos conservacionistas de tendencia izquierdista, y los sectores público y privado.

"En el pasado, muchos grupos activistas interpretaban la economía como el esfuerzo por maximizar las ganancias o los ingresos", dice Lawrence Goulder, profesor de economía ambiental y de recursos de la Universidad de Stanford. "Ahora, más economistas están tomando conciencia de que la economía ofrece el marco teórico para la asignación de recursos, y que estos recursos no se limitan al trabajo y el capital, sino que también incluyen los recursos naturales".

Los economistas ambientales están en la nómina salarial de varias agencias gubernamentales. La Agencia de Protección Ambiental contaba con 164 de estos profesionales en 2004, un aumento de 36% desde 1995. Y también están en organizaciones como la Wilderness Society, un grupo conservacionista con sede en Washington, que tiene cuatro de ellos trabajando en proyectos como la evaluación del impacto económico en la construcción de vías alternativas para los conductores. El grupo Environmental Defense, basado en la misma ciudad, fue uno de los primeros en contratar a estos profesionales, y actualmente cuenta con ocho economistas ambientalistas que trabajan en el desarrollo de incentivos de mercado para atacar problemas como los cambios climáticos y la escasez de agua.

Los ambientalistas se consideran fiscalizadores de las políticas públicas, y protestan por lo que consideran una falta de acción del gobierno de Bush en asuntos como la protección de los terrenos pantanosos y el calentamiento global. El presidente Bush encaró airadas protestas cuando en 2001 rechazó el Protocolo de Kioto, un tratado internacional sobre el clima.
Pero frustradas por su lento progreso y volviéndose cada vez más pragmáticas, estas organizaciones han descubierto en la economía una herramienta poderosa. A medida que las agencias federales y estatales de Estados Unidos enfrentan presiones por controlar el gasto, los funcionarios contrastan los planes ambientales con otras prioridades como la ayuda social y de salud. Y los ambientalistas se han dado cuenta de que sus proyectos deben ser eficientes en costos para volverse viables.

"Solíamos creer que no debíamos monetarizar el medio ambiente porque su valor es incalculable", dice Caroline Alkire, una de las primeras economistas en unirse, en 1991, al Wilderness Society. "Pero si queremos ser activos en el debate político en torno a la explotación energética en el Ártico, tenemos que ser capaces de combatir contra los argumentos financieros. Si no jugamos esa carta, perderemos".

El campo de la economía ambiental comenzó en los años 60, cuando académicos empezaron a aplicar las herramientas del análisis económico al naciente movimiento ecologista. La disciplina fue ganando popularidad en Estados Unidos a medida que los gobiernos fueron promulgando leyes ambientales.

Un hecho que impulsó este movimiento fue una reforma a la Ley de Aire Limpio que en 1990 implementó un sistema de cuotas negociables de lluvia ácida. Según la ley, las fábricas que reducen más efectivamente sus emisiones nocivas pueden vender la cuota sobrante a las industrias con problemas ambientales más serios. Hoy, el programa ha superado su meta inicial de reducir la lluvia ácida a la mitad de los niveles de 1980, y es visto como prueba de que las fuerzas de mercado pueden contribuir a las metas ambientales.

Greenpeace fue uno de los grupos que lideró la oposición a esa reforma. Pero Kert Davies, el director de investigación de Greenpeace EE.UU., dice que el éxito de la medida y la falta de avances en las políticas sobre el clima, han cambiado el parecer de la organización. "Creemos que son el sistema más directo para reducir las emisiones y crear incentivos para reducciones realmente masivas", dice.

Del mismo modo, los ambientalistas han reconocido que si formulan sus argumentos en términos económicos, es muy probable que las grandes compañías también los escuchen. Desde 2001, la Rainforest Action Network, un grupo ecologista con sede en San Francisco, ha persuadido a J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup Inc. y Bank of America Corp. a contabilizar el costo de la polución originada en la tramitación de sus préstamos, y a evitar que sus inversiones vayan a las compañías de la industria forestal.

La campaña para promover las inversiones sustentables fue diseñada con un enfoque en los bancos, al destacar el crecimiento de dos dígitos en las industrias de energía renovable.
"Las compañías buscan certidumbre y estabilidad", dice Michael Brune, director ejecutivo de la organización. "Y las encontrarán si invierten en energía sostenible, ámbito en el que no corren el riesgo de ser demandadas o de exponerse a regulaciones de gobierno; (en ese ámbito) tampoco tendrán que lidiar con la reputación que viene de asociarse a proyectos controvertidos desde el punto de vista del medio ambiente".

lunes, agosto 22, 2005

EFE REUTERS (22 de agosto, 2005)
China acusa a Disney de explotación laboral en el país asiático

NUEVA YORK LOS ÁNGELES.- La compañía Walt Disney ha afrontado duras denuncias de explotación laboral en China, por parte de un grupo de defensa de los derechos laborales, sobre las condiciones de seguridad en las plantas que fabrican libros para la gigante del entretenimiento.

El Comité Nacional del Trabajo de Estados Unidos mostró vídeos sobre las precarias condiciones de trabajo de las factorías chinas que producen productos Disney, en una dura rueda de prensa celebrada en Nueva York.

Casi inmediatamente, la compañía -inmersa desde hace meses en un esfuerzo de mayor transparencia- anunció la contratación de un equipo de auditores externos para investigar las condiciones laborales de las empresas subcontratadas en el país asiático.

Condiciones infrahumanas

El relato de los testimonios exhibidos por la organización neoyorquina muestra un panorama terrible de las condiciones de salud y trabajo en las factorías, con jornadas de trabajo de entre 10 y 13 horas y salarios por debajo del mínimo legal, unos 33 centavos de dólar cada hora.

Los vídeos, en los que se ven empleados con la cara oscurecida para evitar represalias, están grabados en una fábrica donde se imprimen libros de Disney, perteneciente a la empresa Hung Hing y ubicada en Shenzhen.

En esta factoría, se producen de cuatro a cinco accidentes a la semana, y en algunos de los casos los empleados han llegado a perder dedos, según se explica en el relato.

"Y en lugar de cambiar o mejorar las máquinas, la empresa opta por contratar a otros trabajadores, de manera que los accidentes continúan", dijo a la prensa el coordinador del Comité, Billy Hung.

El informe y los testimonios han sido remitidos al Comité por un grupo defensor de los derechos humanos de Honk Kong, denominado "Estudiantes Contra la Mala Conducta Corporativa", que ha entrevistado a 120 empleados en cuatro provincias del sur de China.

Disney investigará sus subcontratas

En un comunicado, Disney aseguró que se tomaba "muy en serio" las denuncias y anunciaba una amplia investigación para conocer cuáles son las condiciones de trabajo de las empresas que subcontrata en China.

"Walt Disney tiene unos códigos de conducta y unos estándares laborales muy altos para nuestras empresas subcontratadas en el mundo, por lo que encargaremos una auditoría independiente a la entidad sin ánimo de lucro Verite," afirmó.

Estas denuncias coinciden con la próxima apertura, el 12 de septiembre, del nuevo parque de atracciones de Disney en Hong Kong, que ha generado además varias críticas de grupos ecologistas.

En concreto, varias organizaciones conservacionistas denunciaron que en los restaurantes del parque en construcción se servía sopa de aleta de tiburón, que los fuegos artificiales violan todas las normas de contaminación acústica y ambiental, y que se habían exterminado los cerca de medio centenar de perros que vagaban, sin dueño, por la zona.

Más información:

http://www.miami.com/mld/elnuevo/12429296.htm

http://lta.today.reuters.com/news/newsArticle.aspx?type=businessNews&storyID=2005-08-19T133915Z_01_N19372504_RTRIDST_0_NEGOCIOS-MANUFACTURA-DISNEY-CHINA-SOL.XML




The Wall Street Journal (August 22, 2005 4:05 a.m.)

Fallo contra Merck podría traer mayor cautela a la industria farmacéutica

Por Scott Hensley, Paul Davies y Barbara Martínez
The Wall Street Journal

El veredicto de un jurado estadounidense el viernes pasado que determinó que la estadounidense Merck & Co. fue negligente en la muerte de un hombre de 59 años que usó su analgésico Vioxx es una señal de alerta para la industria farmacéutica en momentos en que enfrenta crecientes preocupaciones por riesgos médicos. También se espera que tenga una fuerte repercusión en las prácticas de marketing y desarrollo de nuevas drogas.

Merck es conocida como Merck Sharp & Dohme en América Latina.

Tanto la industria como las autoridades de la salud, en especial la Dirección de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA), están adoptando una actitud más cautelosa, lo que probablemente desacelerará la llegada al mercado de nuevos tratamientos. Los fabricantes de medicamentos ya están tomando decisiones a cerca de qué tipo de fármacos desarrollar, con base en la anticipación de potenciales problemas de seguridad. Y las empresas están reconsiderando sus prácticas de publicidad y marketing.

Este nuevo enfoque en los riesgos médicos tiene sus precedentes, incluyendo los defectos de nacimiento ligados a la talidomida hace 50 años. La actual ola de preocupación pública viene desde mediados del año pasado y de acusaciones, que las farmacéuticas niegan, de que ocultaron pruebas clínicas que mostraban riesgos de tendencias suicidas en niños tomando antidepresivos. Luego, aparecieron serios riesgos para Vioxx (rofecoxib), medicina que era tan bien promocionada en EE.UU. que ya se había convertido en un nombre familiar. Merck sacó el analgésico del mercado en septiembre pasado debido a que estaba ligado a un pequeño número de ataques cardiacos y derrames cerebrales. La desconfianza de los consumidores en las farmacéuticas empeoró, dejando a la industria vulnerable a la intrusión del gobierno y abierta a posibles veredictos en contra de jurados indignados por lo que percibían como una traición a los pacientes.

Ahora las autoridades de salud estadounidenses, consumidores y doctores están cuestionando algunas de las prácticas fundamentales de la industria, incluyendo cómo estudia y da a conocer al público los problemas de seguridad de medicinas ampliamente recetadas.

"Las compañías se han vuelto más conservadoras en dos frentes", dice Fred Hassan, presidente de Schering-Plough Corp. "Uno es acerca de los productos que promociona y otro es que la FDA está evaluando más detenidamente eso, lo que está demorando el ritmo de aprobación".

La atención está concentrada en cómo las compañías dan a conocer tanto los beneficios como los efectos secundarios de sus productos. la confianza se ha erosionado en el proceso bajo el cual nuevas medicinas son ensayadas y aprobadas para el mercado. Después del alborto sobre los antidepresivos pediátricos, las principales publicaciones médicas establecieron una política que requiere que las empresas registren las pruebas clínicas en una base de datos pública antes de lanzar el fármaco, si quieren que los resultados sean considerados para su publicación.

La idea detrás de la política es que los resultados negativos de una prueba no pueden ser ocultados al público como si el ensayo clínico nunca se hubiera sido realizado.

Iniciativas de regulación, incluyendo una de California que requiere la revelación de acuerdos financieros entre compañías y médicos que participan en pruebas clínicas, obligará a la industria a hacer pública la mayor parte de la información sobre las pruebas médicas.

"Va a ser una industria mucho más abierta en formas que no pueden predecirse aún", dice Paul Blake, vicepresidente ejecutivo, de operaciones médicas y reguladoras de Cephalon Inc., una farmacéutica en Pensilvania.

Merck fue forzada el 30 de septiembre pasado a retirar del mercado su analgésico, con ventas anuales de US$2.500 millones, luego de que uno de sus propios estudios revelara el aumento del riesgo cardiovascular. Hasta ese momento la compañía había defendido a capa y espada la seguridad de Vioxx de cara a la creciente publicación de análisis de su potencia de riesgo. Vioxx es parte de una clase de analgésicos llamado inhibidores Cox-2.

Otro analgésico, Celebrex, de Pfizer Inc., se mantiene en el mercado con grandes advertencias sobre riesgos cardivasculares y ventas mucho más bajas.

El jurado en el juicio contra Vioxx dijo que se consternó profundamente con documentos internos que sugerían que la compañía había sospechado pero ocultado el riesgo de que Vioxx podía conducir a ataques cardíacos, e incluso promocionó a la medicina en grandes campañas publicitarias.

Luego del retiro de Vioxx, políticos estadounidenses pidieron a la FDA explicar por qué ésta y otras medicinas fueron aprobadas. En respuesta, la FDA ha exigido etiquetas de advertencias prominentes en un número de drogas, incluyendo analgésicos que han estado en el mercado por décadas.

La ironía de los problemas de los inhibidores Cox-2 es que fueron diseñados para ser más seguros que otros analgésicos, muchos de los cuales podían causar sangrado intestinal. Las drogas Cox-2 decían ser más seguras porque reducían o evitaban tales efectos secundarios.

jueves, agosto 18, 2005


De: Víctor Ruiz
Director General / RISE
vruiz.rise@gmail.com

Como parte de nuestras iniciativas queremos hacer de su conocimiento aquellos organismos de la sociedad civil que operan en México y cuya trayectoria es digna de admiración. Presentar a estos organismos será una labor constante para RISE.

De esta forma, queremos compartir con ustedes la información de la Fundación Ven Conmigo A.C. (http://www.venconmigo.org/), una institución que nace gracias a la visión de cinco padres de familia, ante la experiencia de haberse enfrentado a múltiples barreras sociales y culturales que dificultaron la educación e integración de sus hijos con necesidades educativas especiales y discapacidad, por lo que se dieron a la tarea de crear una organización que enfocara sus esfuerzos a la familia y a todas aquellas personas que forman el entorno de un niño con discapacidad.

En febrero del 2003, se constituye legalmente Fundación Ven Conmigo, como una Asociación Civil sin fines de lucro cuyo objetivo primordial es ofrecer los apoyos necesarios a la familia, maestros y entorno de los niños con necesidades educativas especiales.

VR

miércoles, agosto 17, 2005


De: Víctor Ruiz
Director General / RISE
vruiz.rise@gmail.com

En algunas ocasiones se ha manifestado que una falta de Responsabilidad Social en las empresas produce como resultado crisis de las que nos siempre salen avantes los corporativos. ¿Pero sacar de una crisis a una empresa la hace responsable?

Algunas empresas dicen tener políticas para proteger a los empleados y recurren con frecuencia a los recortes de personal -- como lo practica por ejemplo Hewlett-Packard --. En este caso ¿se puede estar hablando de una empresa socialmente responsable?

Algunas más como Shell, Coca-Cola, Nike, McDonald's, por mencionar algunas desarrollan estrategias monumentales para ayudar a diversas comunidades, mientras medios de comunicación han señalado insistentemente que estas empresas violan los derechos humanos en algunos países subdesarrollados.

Debemos tener cuidado con estas prácticas ya que en la actualidad la sociedad tiene mayores canales de información y el comportamiento no ético de una empresa, de ser captado por las audiencias, puede derivarse en la pérdida de confianza de la empresa, sus productos y servicios, así como generarse un costo económico y de posicionamiento en el mercado que pueden llegar a ser difíciles de superar.

El proceso de globalización ha transformado el papel social de las empresas. Bajo este enfoque ha salido a la luz la capacidad que tienen las organizaciones e instituciones para influir y modificar su entorno económico y social.

Las empresas han visto como se amplían las demandas y expectativas sociales depositadas en ellas. Desde la calidad, el cuidado del ambiente hasta la mejora de las condiciones educativas o económicas de los países en los que operan, todo esto forma parte de lo que la opinión pública espera de una empresa, es decir, se convierten en parte de su responsabilidad.

Si pueden responder a las expectativas que tienen los grupos de interés implicados, si el valor agregado se ofrece para todos, será una empresa que merecerá el calificativo de justa. De lo contrario, perderá apoyo social, reputación y confianza.

El punto de partida no puede ser más claro: a mayor poder, mayor responsabilidad.

VR
Filantropía y arrogancia: Bill Gates en Silicon Valley

Francis Pisani (www.francispisani.net)

Bill Gates se aventura poco en territorio adverso. El primero de octubre, sin embargo, se desplazó en limusina y con guardaespaldas entre la Universidad de California-Berkeley, meca del activismo estudiantil, y Silicon Valley, donde ni los millonarios lo quieren mucho.

Vino para repartir dinero y consejos. Lo primero facilita lo segundo. La primera etapa fue Berkeley, alto centro de investigación universitaria gracias, en parte, al dinero de Microsoft (citris.berkeley.edu).

"Lo mejor que se nos ha ocurrido proviene de la colaboración en materia de investigación entre Microsoft y universidades," declaró, libres de la obsesión por la rentabilidad a corto plazo, juegan un papel clave.

El dialogo con la sala se dio en tono cortés. Ka-Ping Ye, estudiante en informática, fue el único que se atrevió a interpelarlo sobre sus "prácticas ilegales de negocios", mientras unos colegas distribuían volantes hostiles a la salida. Gates habló el día del 40 aniversario de una manifestación que dio lugar ahí mismo al primer "sit-in" de la historia y al nacimiento del "Free Speach Movement". Hoy, Ping tiene un blog (livejournal.com/users/zestyping/).

Filantropía

El pretexto de la visita de Gates en la región fue un discurso en la Community Foundation Silicon Valley. El hombre más rico del mundo (48 mil millones de dólares en la última cuenta) también es quién más regala.

Su fundación tiene un fondo de 27 mil millones de dólares. Distribuye 1.2 mil millones al año. Interviene en campos muy precisos como la malaria frente a la cual su contribución duplica el presupuesto anual a nivel mundial.

La filantropía juega un papel considerable en EEUU donde permite el desarrollo de múltiples iniciativas culturales y sociales. Tiene la doble ventaja para quién la puede practicar de ofrecerle publicidad y deducciones de impuestos.

El futuro de la informática

Gates habló después en el Museo de la historia de la computación, muy cerca de las sedes de algunos de sus más agresivos rivales como Apple, Sun y Oracle.

Muchos vinieron a verlo (la mayoría de ellos en unas salas aparte con circuito interior de televisión) con tanta envidia como admiración y la esperanza de aprender algo de un señor que tiene los recursos para influenciar el futuro de la informática.

En este país en el cual ser rico es una prueba de moralidad, hasta los más escépticos fueron respetuosos.

Recostado en su sillón, Bill Gates tenía el "peinado" de alguien que se acaba de despertar. Mostró cierto sentido del humor, siempre bien recibido. Habló mucho de seguridad (la gran debilidad de los productos de Microsoft). "El eslabón más débil que estamos viendo en este momento es el de las contraseñas," dijo. "Tendremos que introducir formas de identificación biométrica. Tomará unos cinco o seis años."

"Nos acostumbramos a trabajar con la suposición que un obstáculo en la internet podía ser vencido,"observó, "pero no que la red podía ser tomada por entero," como pasa con los virus y los correos no solicitados.

Durante su intervención de la mañana en Berkeley, había afirmado que los 20 próximos años de la informática y de la biotecnología serían más interesantes todavía que los últimos. Juntas "encierran las mayores promesas para aumentar la calidad de vida de la gente." Hau que seguir dedicándoles muchos recursos, en particular en las universidades.

En el museo de Historia de la computación agregó: "Algunas de las locuras soñadas en los 90s se harán realidad algún día."

Humor y arrogancia

Gates todavía tiene muchos rasgos de adolescente muy americano. No carece de humor y da muestras de su considerable inteligencia, más implacable que creativa.

Sin embargo, todo lo que se refiere a Linux lo saca de quicio. Presionado por el auditorio, se vuelve tajante, arrogante. "Ya hemos tenido competidores en el pasado," reconoció antes de agregar, aludiendo al lugar de la reunión "Qué bueno que tengamos museos para recordarlo." Obviamente preparada, su respuesta causó mas muecas que risas .

Apoyo privado a las políticas sociales
por Susan Raymond


Si bien la democracia y la reforma económica con orientación al mercado han inyectado una nueva energía a las economías de Europa Central y Oriental, los cambios ocurridos a partir de 1989 han debilitado los sistemas sociales de la región. Se han recortado presupuestos para atención de salud, se han reducido programas de educación, y hay incertidumbre en torno a la viabilidad de los esquemas de pensión a largo plazo. Al mismo tiempo, muchos de los aspectos positivos de la transformación de la región son atribuibles al surgimiento de un dinámico sector privado.

Estas realidades conducen a una pregunta obvia: ¿Cómo puede el creciente sector privado ayudar a resolver problemas sociales y convertirse en el abanderado de la autodependencia comunitaria? Uno de los críticos elementos en el establecimiento de vínculos entre la reforma económica y el progreso social—particularmente para los grupos más susceptibles de la sociedad—son las obras caritativas por parte de las empresas. Aunque la empresa privada surte beneficios a la sociedad al crear empleos, invertir en comunidades, y crear riqueza, este tipo de obras multiplica estos beneficios al ampliar la visión empresarial.

La filantropía empresarial hace su mayor aporte a través de instituciones que aplican los recursos y conocimientos empresariales a la resolución de problemas sociales. Tales asociaciones e instituciones privadas sin fines de lucro son comunes en Estados Unidos. En efecto, se constituyeron unas 30.000 instituciones sin fines de lucro nuevas en 1995. De cada diez ciudadanos de Estados Unidos, siete pertenecen a por lo menos un grupo sin fines de lucro, y plenamente un 25% de la población tiene afiliaciones con cuatro o más. Las instituciones sin fines de lucro contribuyen anualmente la asombrosa cantidad de 100 millones de horas de trabajo al servicio comunitario. En Estados Unidos, la mayoría de las corporaciones tiene programas de contribuciones a nivel comunitario como también voluntarios que contribuyen para identificar y resolver problemas comunitarios.

En Europa central y oriental—y en efecto en la mayoría de los países del mundo—ni la red de instituciones sin fines de lucro ni la tradición de la filantropía empresarial se encuentra bien desarrollada. Sin embargo, una iniciativa polaca de crear una organización privada para apoyar el Hospital Litewska para Niños es un buen ejemplo de cómo este tipo de estrategia puede ayudar a la comunidad.

Un modelo de la filantropía

En 1993 y 1994, se emprendió un proyecto con apoyo de la US Agency for International Development dirigido a apoyar un programa para levantar capital privado para el Hospital Litewska para Niños en Varsovia, Polonia. Litewska es uno de los hospitales más antiguos de Polonia y funciona como hospital pediátrico primario para Varsovia y como centro de referencia para todo el país. Bajos niveles de inversiones de capital a principios de los años noventa habían dejado al hospital en condiciones precarias, pese a la dedicación de su personal.

A través de su sociedad con Litewska, el proyecto fijó como objetivo crear un prototipo de colaboración pública-privada enfocada en atender las necesidades de atención de salud a nivel de comunidad. El proyecto debía mejorar la calidad de la atención de salud para los niños de Varsovia y garantizar que los beneficios de la reforma económica incluirían el mejoramiento de la salud.

También proporcionaría un mecanismo de apoyo a la infraestructura para la atención de salud en la comunidad misma. El resultado de este esfuerzo ha sido la organización Amigos del Hospital Litewska para Niños (más comúnmente conocida como "Amigos"), una fundación privada sin fines de lucro y totalmente independiente con una junta directiva integrada por ejecutivos de prominentes corporaciones polacas, europeas, y estadounidenses.

Los primeros días del proyecto fueron difíciles. Anteriores escándalos en Polonia relacionados con la desviación de donaciones exentas del pago de impuestos hacia uso personal habían desvirtuado el concepto de las contribuciones caritativas por medio de una "fundación". Una falta de conocimientos del concepto de la filantropía empresarial entre el personal del hospital y los ejecutivos particulares disminuyó el ritmo de avance. Abundaban interrogantes relacionados con la política gubernamental, y la época comunista había dejado un patrimonio de sospecha respecto a todo lo privado y voluntario. Sin embargo, el proyecto empezó a tomar forma con la dirección de unos pocos dirigentes corporativos de Varsovia, la visión de los médicos de más alto rango del hospital, y la energía del Dr. Adam Jelonek, un respetado pediatra polaco.

Los dos primeros elementos de la estrategia para crear Amigos eran aparentemente sencillos. La primera meta fue la creación de una institución con una integridad intachable y con normas gerenciales que a su vez impusieran normas para otras instituciones.
Con la ayuda de expertos estadounidenses en fundaciones, se formó una junta directiva con ocho miembros que debía dar orientación al proceso organizativo inicial. Se informó al ministro de salud sobre el proyecto, obteniéndose su beneplácito. Amigos se estableció con estatutos tomados de instituciones estadounidenses similares, actuando gratis el bufete de abogados Hogan & Hartson como asesores jurídicos y la firma Deloitte Touche como auditores. Los estatutos no sólo fijaron estrictos procedimientos gerenciales sino también estipularon la realización de auditorías anuales y la divulgación pública de los resultados.

Luego de la formación de la junta directiva, se crearon un comité de tesorería y un comité de finanzas para garantizar la integridad financiera. Estos mecanismos aseguraron al gobierno, al hospital, y a los participantes corporativos que Amigos se dedicaría total y exclusivamente a atender las necesidades del hospital. Servicios adicionales proporcionados gratis por BSB Saatchi & Saatchi MC, Citibank, y el grupo Kontrabeska (actualmente Diamond Property Investments) dieron a Amigos una estructura orgánica, una capacidad bancaria, y una junta directiva en sólo tres meses.

La segunda meta fue la de abordar los problemas de atención de salud en una escala en la que pudieran lograrse avances, comenzando con dos proyectos específicos. Primero, se inició una campaña de recaudación de fondos de tres años que permitiera que el hospital reemplazara equipo deteriorado. Ya se ha recaudado la mitad de los fondos necesarios. Segundo, se creó en el hospital el primer programa de voluntarios para dotar a esa institución de personal adicional que ayudará a hacer más alegre la vida de los pacientes pequeños y para forjar vínculos más estrechos entre la comunidad y el hospital. En la etapa de planificación, se informó repetidamente a la junta que un programa de voluntarios nunca daría resultados. Seis meses después de iniciado el programa, se habían inscrito más de 40 voluntarios.

Por supuesto, aún persisten dificultades. La prensa de Varsovia inicialmente anunció el establecimiento de Amigos con mucho escepticismo. Se vieron con mucha sospecha el papel rector asumido por corporaciones no polacas, los orígenes del proyecto en el sector privado, y el vínculo entre Amigos y una entidad del gobierno.

Los críticos también preguntaron cómo una empresa de esta índole podría considerarse significativa dada la magnitud de los problemas del sistema de salud polaco. La junta respondió con una pregunta: ¿Ya que es imposible que el sector privado arregle todos los problemas, por eso no debe hacer nada? Si bien el sistema de atención de salud de Polonia definitivamente no era responsabilidad del sector privado, Amigos se creó con una meta más básica—ayudar a los niños enfermos de Polonia.

¿Quiénes se benefician?

¿Por qué son críticas las obras caritativas por parte de las empresas en el establecimiento de vínculos entre la prosperidad económica y el bienestar social? Cuatro elementos sirven para recomendar la filantropía empresarial a naciones dedicadas a la reforma económica.

Todos ganan. La promoción de la filantropía empresarial es una estrategia clásica de desarrollo económico con la que todos salen ganando. Las corporaciones se benefician al demostrar su compromiso con la comunidad. El fortalecimiento de sus credenciales como "buenos ciudadanos" mejora su imagen en el mercado y contribuye a su éxito comercial. La comunidad se beneficia porque a través de obras caritativas la empresa privada aplica nuevos conocimientos y recursos para satisfacer necesidades comunales. El gobierno se beneficia porque este tipo de filantropía suplementa los limitados recursos públicos.

Democracia estable. La intervención del sector empresarial en los problemas comunitarios—y el surgimiento de instituciones sin fines de lucro—cimienta el pluralismo institucional y la participación ciudadana en el proceso decisorio. En efecto, instituciones privadas independientes son vitales para asegurar la integridad de los procesos democráticos en tiempos de cambio político y problemas económicos.

Sustentabilidad. En todo el mundo, gobiernos y comunidades se preocupan por la sustentabilidad de programas diseñados para ayudar a las personas más vulnerables. Los ciclos presupuestarios y cambios de políticas frecuentemente crean crisis para los programas de ejecución continua. Pero la sustentabilidad se refiere al compromiso de personas e instituciones comprometidas a resolver problemas y no solamente al dinero necesario. El asignar a ejecutivos e instituciones privadas—que no tienen ninguna participación en el ciclo electoral—un papel en la resolución de problemas comunitarios contribuye a la sustentabilidad de los programas sociales.

Afianzamiento de la reforma económica. Cuando la reforma económica no logra aportar beneficios verdaderos a las comunidades, el electorado se ve tentado a "tirar a los malhechores a la calle". Los recortes en los programas de educación, salud, y de otro tipo debilitan el apoyo del electorado al proceso de reforma. Si la respuesta ofrecida por los responsables de las políticas consiste en frenar la reforma, el resultado puede ser la caída del mercado y una merma en las inversiones. En contraste, la reforma económica eficaz robustece a la empresa privada, y la filantropía empresarial distribuye los beneficios de la prosperidad a los segmentos desaventajados de la comunidad.

Una advertencia

Pero se deben tomar ciertas precauciones en este campo. La filantropía empresarial no surge espontáneamente en las economías de libre empresa, ni tampoco es una panacea para las sociedades enfrentando un proceso de cambios sociales y económicos. Es necesario señalar varias advertencias.

Primero, la filantropía empresarial produce resultados positivos cuando tanto las empresas como la comunidad se benefician. Las estrategias dirigidas a promover la filantropía empresarial deben hacer que el sector privado participe como socio en la identificación de necesidades y la formulación de programas, y no sólo como entidad financiera.

Segundo, la política pública debe sentar la base para este tipo de filantropía. La política fiscal es al menos tan importante como las políticas sociales para estimularla. La desgravación fiscal para las iniciativas filantrópicas es crucial, ya que sin ella es posible que las buenas intenciones no se transformen en buenas obras.

Tercero, la filantropía empresarial es un concepto nuevo para la mayoría de las empresas privadas en democracias emergentes. Las corporaciones multinacionales—especialmente las que tienen experiencia en programas comunitarios en Estados Unidos—tendrán que proporcionar dirección y consejos a sus colegas empresariales en Europa central y oriental y en otros países.

Finalmente, los dirigentes en los sectores privado y público deben apoyar el establecimiento de instituciones sin fines de lucro bien administradas. La presencia de una institución bien organizada, profesionalmente administrada, y financieramente responsable es un requisito previo para lograr un compromiso significativo por parte de la empresa privada. Las iniciativas informales sin un punto de enfoque claramente definido no pueden ganar la confianza de los empresarios.

Los programas sociales pueden y deben ser beneficiarios de la reforma económica con orientación al mercado. El desafío para las autoridades gubernamentales y dirigentes empresariales consiste en articular una visión compartida de una política social que atraiga los intereses, conocimientos, y compromiso del sector privado naciente. La prosperidad y el bienestar social no son metas contradictorias, y la innovación en el campo de la filantropía empresarial constituye una de las claves para el logro de ambas.

La ONG del Siglo XXI

"La ONG del Siglo XXI", estudio de SustainAbility traducido y editado en español por la Fundación Ecología y Desarrollo.

Tras la presentación el lunes en ESADE (Madrid) del informe "La ONG del Siglo XXI. En el mercado, por el cambio", fruto de una investigación de SustainAbility, y traducido al español por la Fundación Ecología y Desarrollo, ya se puede acceder a la descarga gratuita del documento:

La ONG del Siglo XXI. En el mercado, por el cambio (pdf, 1300K)

 

También, en la página de SustainAbility podemos encontrar una reseña del acto; y el diario Expansión dedicó una página a la presentación en su edición de ayer, con el título de La solidaridad, una industria en crecimiento (de pago).

Por último, la nota de prensa de Ecodes: Las relaciones entre las empresas, la sociedad civil y el mercado, a análisis en "La ONG del siglo XXI" .

lunes, agosto 15, 2005

EL SINDROME DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Por José Luis Tapia Rocha


Son muchos los que creen que ser altruista es sinónimo de bondad, benevolencia con el ser humano. La esencia del altruismo es colocar a los demás por encima de uno mismo. Su fundamento ha llegado hasta el ámbito empresarial, mediante el término "responsabilidad social", donde el empresario tiene la "obligación moral" con los intereses de la sociedad, por que una acción tomada en beneficio propio es considerada inmoral. ¿Realmente de qué estamos hablando? ¿Se le está pídiendo al empresario que sirva de "medio" para "fines" de otros?
En diferentes eventos de universidades locales se ha difundido la injustificada preocupación, respecto que el capitalismo imperante está conduciendo a un individualismo egoísta, justamente contrario a lo "social". Sostienen que frente a esta corriente deshumanizante, lo moralmente aceptable no es preocuparse de uno mismo, sino de los intereses de la sociedad. Mientras tanto, los altruistas profesionales están coaccionando sicológicamente a los empresarios, con puntos de vista anti-individualista y anti-mercado para socavar su autoestima. Además, están introduciendo términos-comadrejas como la "responsabilidad social empresarial", que están envenenando más nuestro lenguaje, como lo señaló oportunamente, el Premio Nobel Friedrich Hayek, en su libro "La Fatal Arrogancia".
En este contexto, el empresario se ha convertido en una suerte de víctima, del síndrome psicológico que le han impuesto los altruistas profesionales, al señalar que la "responsabilidad social" es un compromiso moral que tiene con la sociedad, con el medio ambiente, con los trabajadores, con los pobres, y así sucesivamente, hasta cubrir todo la dimensión social. Han convertido a los empresarios en "medios" para conseguir "fines" de otros individuos. De no rechazar este nuevo tipo de altruismo, el empresario no tendrá otra opción que asimilar un sentimiento de culpa, un miedo de no obtener la aprobación de los demás. No es díficil comprender la atracción que tiene el término "responsabilidad social" para los empresarios, de dejarse llevar por los juicios de los demás y, evadir la realidad del mercado que deben enfrentar. Sin embargo, si se preocupan primero de sus intereses personales, y sienten culpabilidad por ello, el problema deja de ser filosófico para volverse psicológico.
Un empresario es responsable solamente por las acciones que él toma. Es responsable de su elección, pero no de las otras personas. No puede sacrificar su autoestima en favor de otros por que sin duda fallará al no poder controlarlos. Una moralidad que ordena que la mayor preocupación del empresario es el bienestar social, que no tiene derecho de existir para sí mismo, sino que sirviendo a los demás es su justificación moral, no es una expresión de benevolencia o bondad. Si fuera cierto que la "responsabilidad social" valora la vida de los demás, los altruistas profesionales estarían en una seria contradicción moral, cuando de por medio sacrifican a aquellas otras personas, como los empresarios. Por ejemplo, nadie defendería el suicidio como una moral a seguir en beneficio de quienes ya están muertos.
Un empresario honesto puede practicar el sacrificio altruista, pero lo hace a costa de su propia eficiencia y felicidad, a la vez que reduce los bienes y servicios que produce para los demás y, para la sociedad. Un empresario altruista es una contradicción sicológica, representa una tragedia personal que está sacrificando innecesariamente su bienestar y felicidad, al servicio de los demás. Sin embargo, más empresarios están siendo embaucados por altruistas envidiosos de sus riquezas, sacrificando grandes porciones de su tiempo, propiedad y ganancias en favor de gente que viven a costa de ellos. De modo que, la mayoría de los altruistas están sugiriendo al gobierno, instrumentos para forzar a los demás empresarios, a asumir el compromiso moral con la sociedad, por medio de la legislación, incentivos fiscales, y políticas públicas.
En un capitalismo de mercado, todos los empresarios son libres para sustentar su vida, por medio de su perspicacia para descubrir y aprovechar ganancias en la competencia conquistando a los consumidores. No se sacrifica para los demás, ni sacrifica a los demás en provecho propio, simplemente trata a los demás como los que son: consumidores o proveedores. Sino fuera por la dinámica del mercado, tendríamos desafortundamente más empresarios embaucados, cuya felicidad personal se vería socavada y perjudicada por la propaganda de los altruistas envidiosos.
La responsabilidad social es una contradicción moral y sicológica, que puede eventualmente destruir la capacidad de un empresario para producir más riqueza en un país pobre como el nuestro, y lo más importante, puede arrebatarle la felicidad de él y de su familia. En tal sentido, es necesario que cualquier empresario rechaze conscientemente este síndrome de la responsabilidad "social", para evitar sacrificar su riqueza, y felicidad personal, al servicio de gente improductiva.
La responsabilidad empresarial
Por Roger Bate


La petrolera BP Amoco lanzó hace poco una gran campaña publicitaria para cambiar su imagen. El tradicional escudo de la British Petroleum ha sido sustituido por un estilizado girasol, como si se tratara de una nueva marca de margarina. Esta campaña publicitaria intenta hacernos creer que la fuente de la riqueza de BP Amoco -exploraciones petroleras- va a ser sustituida por energía solar, “más allá del petróleo”.

Hoy, el 99 por ciento de las utilidades de esa empresa provienen del petróleo y del gas natural, por lo que la campaña publicitaria no es otra cosa que un intento de apoyo retórico a algo que se ha puesto de moda: “la responsabilidad social de la empresa”.“Responsabilidad empresarial” es uno de esos lemas que periódicamente surgen en el mundo académico y de las fundaciones.

Pero esta frasecita trae un pesado bagaje ideológico.¿Qué quiere decir “responsabilidad empresarial”? Usted puede estar seguro de que nada tiene que ver con la responsabilidad de los ejecutivos de la empresa hacia los accionistas. Por el contrario, el objetivo es vago, algo así como “salvar al capitalismo de sus excesos, protegiendo el medio ambiente y los derechos humanos”. Se trata de una nueva bandera de la izquierda. Inclusive, algunas universidades serias están creando departamentos como el Centro BP Amoco del Buen Ciudadano Empresarial, en la Escuela de Administración de la Universidad de Warwick.

Las grandes multinacionales están tratando de identificarse publicitariamente con conceptos tales como desarrollo sostenible y diversidad cultural, como si esas ideas contaran con amplio apoyo. Son los activistas políticos, algunos periodistas y los directores de los organismos de las Naciones Unidas quienes no hablan de otra cosa.

Entonces, los directivos de las grandes empresas se unen al coro, con la esperanza de mejorar la imagen tanto de sus productos, de sus empresas como de ellos mismos. Algunas veces, éste es el primer paso en el camino que lleva a esos ejecutivos a colaborar con los funcionarios reguladores, logrando limitar así el ingreso o la competencia de otras firmas que no son vistas con tan buenos ojos por los políticos locales y las elites intelectuales. Como eso no se puede hacer abiertamente, la mejor vía es la de la “responsabilidad empresarial”, acompañada de mucha publicidad institucional en prensa y televisión, además de generosas invitaciones a funcionarios y políticos importantes a viajes internacionales, para que observen personalmente las grandes obras que la empresa adelanta por el bien de la humanidad.

La Shell, por su parte, anunció recientemente que quiere asegurar la diversidad de sus suplidores. Exije que cierto porcentaje de sus adquisiciones provengan de minorías étnicas y de mujeres. Eso parece indicar que la empresa ya no buscará los mejores y más baratos insumos, sino que procederá a hacer compras políticamente correctas. De ser así, ello atentará contra las utilidades, decaerán sus normas, se tomarán decisiones arbitrarias y es posible que hasta se promueva la corrupción. En cualquier caso, esta no parece ser una buena estrategia para aumentar la rentabilidad de los accionistas de la Shell o el valor de sus acciones en la Bolsa de Valores.

El presidente de BP Amoco, Sir John Browne, ha declarado que la globalización “produce inseguridad y desempleo”. El libre comercio reduce la seguridad de los dictadores, pero promueve unas relaciones pacíficas y mutuamente satisfactorias entre millones de personas de diferentes naciones, creando empleos sostenibles en un mundo que progresa. La globalización ciertamente que no beneficia a Fidel Castro ni a los miembros del Partido Comunista chino, pero está aportando inmensos beneficios a los consumidores chinos. Y el nivel de vida de esos chinos está aumentando rápidamente, por lo que están cambiando sus bicicletas por automóviles que requerirán gasolina de la Shell y BP.

La “responsabilidad empresarial” suena muy bonita, pero los esfuerzos publicitarios de BP Amoco son una pérdida del dinero de los accionistas de la empresa.

La Ética Empresarial Kantiana

Por Marina González


A doscientos años del fallecimiento de Immanuel Kant, parecería obligatorio rendir un homenaje a quien ha sido considerado uno de los fundadores de la racionalidad moderna, pero apelar al recuerdo de este gran pensador no es necesario pues nunca ha sido olvidado, al menos en lo que a Ética empresarial se refiere.
La Ética como conocimiento filosófico pretende ser la reflexión que hacemos sobre cómo vivir satisfactoriamente. Esta reflexión comprende dos problemas fundamentales:
1. ¿Qué es vida satisfactoria? Comúnmente llamada felicidad, es el aspecto material de la ética.2. ¿Cómo es la mejor forma de actuar? Principalmente se pregunta por las normas de conducta, es el aspecto formal de la ética.
Ambos aspectos son parte de la misma reflexión Ética que plantea, como dice Paul Ricoeur, ¿cómo vivir bien con y para los otros en instituciones justas?
Immanuel Kant, apuesta por buscar la repuesta a la segunda cuestión de la Ética: la cuestión de las normas morales, del deber. Kant piensa que teorizar sobre lo que nos hace felices es una discusión sin fin, pues en cuestión de felicidad llegar a principios universales es imposible y una teoría debe basarse en principios universales. En cambio, encontrar estos principios sólo puede hacerse en el aspecto de cómo debemos actuar, es decir, en la Ética Formal.
Concretamente su apuesta es por lo que cree que es común a todos los seres humanos, es decir, apuesta por la razón teórico-práctica: Esto es, si usamos nuestra razón humana, si indagamos dentro de ella y seguimos las reglas del razonamiento lógico, ella, la razón, nos dirá CÓMO es que debemos actuar. No hace falta que un principio exterior a nosotros nos dicte pautas de acción, sea Dios, el sacerdote, el padre o el maestro; todos y cada uno de nosotros -siguiendo los principios de la lógica racional- podemos llegar a saber cómo actuar. “El cielo estrellado sobre mí, y la ley moral dentro de mí.” Crítica de la razón práctica (1788). Tenía 64 años cuando llegaba a la conclusión de que la ley moral emanaba de su propia racionalidad.
De esta manera, Kant nos invita a salir de la minoría de edad y del miedo a la libertad y a atrevernos a pensar por nosotros mismos, a ser adultos. ¿Qué es la ilustración? (1784). Tenía 60 años de edad).
Su ética es una ética AUTÓNOMA en oposición a otras éticas HETERÓNOMAS que reciben de otro (Dios, sacerdote, autoridad) la instrucción de lo que es correcto hacer. Es decir, si usamos la razón podemos por nosotros mismos AUTODETERMINARNOS.
Según Kant, si usamos correctamente nuestra RAZÓN, ésta nos va a decir que lo que cuenta no es QUÉ buscamos u obtenemos cuando actuamos sin CÓMO debemos actuar y debemos actuar apegándonos a ese DEBER. Los motivos éticos que nos lleven a actuar no deben ser por interés personal sino por cumplimiento del deber que nuestra razón nos dicta: En otras palabras, debemos ser racionales no interesados.
Este mismo razonamiento “correcto” de Kant nos DEBE llevar a descubrir los deberes o IMPERATIVOS MORALES que serán aquellos que nos permitan autodeterminarnos. Reitero, Kant creía que nuestra razón tiene la capacidad AUTODETERMINARNOS.
Kant dice que hay dos tipos de deberes o IMPERATIVOS que nuestra recta razón nos dicta en cuanto a comportamiento:
1. Los imperativos hipotéticos:Si quiero B debo hacer A, pero si no quiero B no tengo que hacer A.2. Los imperativos categóricos:Debo hacer X en cualquier condición necesariamente (incondicionado, sintético-práctico y necesario)
Y llegó a 2 imperativos categóricos:
1. Tratar siempre al ser humano como un fin y nunca sólo como un medio. Y con ello reconoce la dignidad humana.2. Toda acción moral debe poder ser convertida en ley universal. Y con ello introduce al otro como límite de mi acción.
En conclusión, son tres las ideas que resalto de la ética de Kant: (1) Su ética es fundamentalmente formal. (2) La autonomía y la autodeterminación gracias a la razón teórico-práctica. (3) Los imperativos categóricos: El ser humano siempre como un fin y la acción moral como ley universal.
Pues bien, pasemos al tema que nos ocupa que es discutir acerca de la actualidad de esta propuesta Kantiana, y para ello, contextualicemos a Kant.
Immanuel Kant, filósofo alemán, nació en 1724 y murió en 1804. 80 años vivió recluido en su misma ciudad natal Königsberg que pertenecía a Prusia Oriental y que posteriormente pasó a depender de Rusia. La influencia del pensamiento kantiano ha trascendido las fronteras de su pequeña ciudad no sólo en espacio, sino también en tiempo y todavía hoy es reconocido como uno de los filósofos que más aportaron con su pensamiento a la difícilmente definida Modernidad, sin embargo, Kant jamás salió de su pequeña ciudad.
Immanuel Kant fue educado en el pietismo que, como todos saben, es una de las religiones fundadoras del protestantismo. El pietismo se caracteriza fundamentalmente por su ascetismo y desprendimiento de todo bien superfluo, por su racionalismo e interpretación individual de las escrituras y en consecuencia por su creencia en la salvación individual. Asimismo, otras características que se atribuyen son el aprecio por la laboriosidad, el ahorro, etc. Es de todos sabida la anécdota acerca de la rigurosidad sistémica de éste filósofo que durante años se concentró en una rígida disciplina de trabajo, heredada de su educación religiosa, a tal punto estricta que siguió la misma rutina de estudio de tal suerte que la gente de su pueblo ponía el reloj a tiempo a la hora –misma hora- que el filósofo realizar su paseo diario.
De esta educación pietista le viene su desinterés absoluto por la pregunta de la Ética acerca del bien que planteamos al principio de la exposición, porque en su ascetismo y racionalismo lo único que lo conduce es la ley. “Hay que cumplir la ley no por interés sino porque es ley”, diría Kant. De esta misma educación pietista le viene el imperativo moral de AUTODETERMINARNOS por medio de la razón práctica expuesto en su Crítica a la razón práctica.
Kant escribe el texto citado ¿Qué es la ilustración? en 1784, a la edad de 60 años, y 4 años más tarde, en 1788, Crítica a la razón práctica, su Ética. Obviamente, además de su educación férreamente pietista, todavía faltaban muchos años para que se produjera todo el desarrollo de la medicina y de la neurología que llevaría a Sigmund Freud al concepto del inconsciente y su método psicoanalítico. Immanuel Kant le apostó a lo único que tenía: su educación en la razón y el autocontrol, pero lejos estaba de saber del poder irracional -o mejor de otro tipo de racionalidad- del inconsciente freudiano: Nuestros actos están grandemente motivados por impulsos que desconocemos y, por ello, de los que no podemos tener control, mucho menos determinarlos. En otras palabras, no podemos autodeterminarnos absolutamente -al menos al grado al que pretendía Kant-.
En 1788 era aún inexistente La genealogía de la moral de Fiedrich Nietzsche, texto en el que expone que este afán racionalista de nulificar los deseos, las pasiones y en sí la vida a través del dominio de la razón científico-práctica no es más que una muestra de la decadencia burguesa que, ante su temor a la vida lucha, por autodomesticarse a través de la educación.
Kant también estaba lejos de la reflexión hermenéutica del siglo XX que se da entre filósofos como Hans-Georg Gadamer Verdad y Método; Michel Foucault Las palabras y las cosas, El orden del discurso; Jürgen Habermas “Conocimiento e interés”; y el mismo Paul Ricoeur Los caminos de la interpretación, Existencia y hermenéutica; por mencionar sólo algunos. Kant estaba lejos de aceptar que la razón teórico, y menos aún la razón teórico-práctica no es sólo una y menos desinteresada. Los caminos de las distintas racionalidades -como formas de explicarnos y ser en el Mundo- cruzan los valles de las distintas culturas, razas, sexos, edades, temporalidades y no conducen al mismo fin.
Con este muy breve contexto paso a decir con qué me quedo todavía hoy de la perspectiva ética de Kant, y qué definitivamente creo que debe quedar fuera:
CON QUÉ ME QUEDO:
1. Me quedo con su reconocimiento del ser humano como un fin y nunca como un medio: DIGNIDAD HUMANA.
2. Me quedo con la aportación que hace al reconocimiento del otro como límite de mi acción: MI ACTO COMO LEY UNIVERSAL.
3. Me quedo con la PETICIÓN DE ATREVERNOS A PENSAR POR NOSOTROS MISMOS. Aunque todavía hay mucho que hacer aquí pues la promesa de la modernidad de salir de la minoría de edad -como vemos- aún no la hemos logrado.
CON QUÉ NO ME QUEDO:
1. No me quedo con la APUESTA EXCLUYENTE que hace SÓLO POR LA RAZÓN TEÓRICO-PRÁCTICA COMO LEY ÚNICA Y UNIVERSAL. NO HAY SÓLO UNA RACIONALIDAD. Si hubiera salido de su pueblo se habría dado cuenta de ello.
2. No me quedo con la apuesta a la AUTODETERMINACIÓN ABSOLUTA DE LA RAZÓN. Si el inconsciente es el recinto de la mayor parte de mis motivaciones, y por ello no soy consciente de ellas, cómo autodeterminarme. No todas nuestras acciones son conscientes y racionales y debemos vivir con ello, más aún, qué bueno: somos humanos no máquinas programadas.
3. No me quedo con la apuesta a la SOBREPODEROSA CAPACIDAD RACIONAL DE ACTUAR POR DEBER Y SÓLO POR DEBER. Una cuestión es saber qué debo hacer y otra poder hacerlo. Kant omitió la capacidad de actuar y conectó directamente el conocimiento con la acción, saltándose lo que en filosofía se llama la VOLUNTAD y la VIRTUD.
4. No me quedo con la EXCLUSIÓN QUE HACE DEL BIEN. Además de que ya la historia nos mostró la fuerza motriz del interés histórico incluso del mismo Kant que no se escapa del pensamiento de su época y educación; qué sentido tiene CUMPLIR EL DEBER si no es para obtener un bien. Qué sentido tendría la norma ética y la vida misma si no es por vivir satisfactoriamente. Además, el ser humano siempre que actúa lo hace por obtener un bien -el bien pietista en Kant-, aún renunciando a otro tipo de bienes, es decir, el ser humano actúa por interés. Qué bien que Kant reconoce la dignidad humana, pero si el ser humano nunca puede ser visto sólo como un medio, mucho menos debe ser vista la vida humana como un medio para cumplir la ley ética sino la ley ética debe ser el medio para tener una buena vida humana.
A la ética formal kantiana le hace falta el sentido, el fin, el bien que el cumplimiento de la norma permite alcanzar. Pero inicié el presente comentario afirmando que la Ética formalista kantiana nunca ha sido olvidada. Pues bien, en las últimas décadas se ha puesto muy de moda un tipo de aplicación -más que reflexión- ética que tiene que ver con la ética en las empresas. A nivel mundial los grandes consorcios se preocupan por infundir valores y pautas de conducta en sus empleados que corresponden a la ética Kantiana y al lema: “Las cosas aquí se hacen por la derecha y siempre por la derecha”. Estos consorcios no han olvidado a Kant, al contrario, su ética les es muy adecuada porque convence -si no es que obliga- al empleado a cumplir con una serie de indicadores de todo tipo, no sólo morales, y que excluye en la realidad el sentido de este cumplimiento, negando a los empleados no sólo bienes materiales tales como la remuneración debida, sino incluso hasta la posibilidad del descanso necesario para la vida. Al sistema de producción capitalista le viene muy bien la ética kantiana para los trabajadores, pues posibilita la acumulación de capital; pero no es ésta la ética personal para los poseedores del capital. Ellos no sostienen una ética kantiana sino una ética utilitarista y hedonista.
En estos tiempos en los que todo puede ajustarse a las necesidades del individuo, también la reflexión ética es ajustable: Una ética del deber para los empleados de la empresa, una ética del placer para los poseedores del capital.
Las tres edades de la ética empresarial
por ADELA CORTINA


En los años setenta del siglo XX surge con fuerza en Estados Unidos la Business Ethics, la "ética de los negocios", que buena parte del mundo europeo prefirió rotular como "ética de la empresa". Tal vez porque el capitalismo neoamericano, del que hablaba Michel Albert, lleva a concebir la empresa como un negocio de usar y, si conviene, tirar, mientras que el capitalismo renano invita a entender la empresa como un grupo humano, que lleva adelante una tarea valiosa para la sociedad, la de producir bienes y servicios, a través de la obtención del beneficio. La empresa, desde este punto de vista europeo, no se usa y se tira, se "emprende" con espíritu creador.
La nueva ética empresarial se extendió por Europa, América Latina y Oriente, y resulta curioso comprobar cómo habitualmente las gentes se asombraban de que alguien osara ligar dos términos como "ética" y "empresa". El comentario, en una lengua u otra, era siempre el mismo: es como querer juntar aceite y agua.
Parecen olvidar quienes así opinan que el fundador del liberalismo económico, Adam Smith, era profesor de Filosofía Moral y creía en la economía como una actividad capaz de generar mayor libertad y, por ende, mayor felicidad. Y parecen olvidar igualmente que, junto a La riqueza de las naciones, escribió Smith una impresionante Teoría de los sentimientos morales. Con todas las insuficiencias que pueda contener el pensamiento de Smith y sin apostar por el liberalismo económico, conviene recordar, sin embargo, que la empresa industrial no nació de espaldas a valores éticos.
Así lo suscribió Max Weber en La ética protestante y el espíritu del capitalismo, al defender que el espíritu del capitalismo precedió a su encarnadura económica, porque la ética protestante conformaba ese espíritu que alentó el cuerpo del capitalismo, un cuerpo que parece ser inmortal, porque cuenta en su haber al menos con dos reencarnaciones.
Sin entrar en la polémica sobre si la Escuela de Salamanca precedió al espíritu protestante como inspirador del capitalismo, no está de más recordar aquel ánimo del empresario vocacionado del que hablaba Weber. El empresario, convencido de que Dios le ha encomendado la misión de crear riqueza material para la comunidad, se entrega a esa tarea con un empeño que va más allá de su interés egoísta. Por eso renuncia a los bienes suntuarios y utiliza el beneficio en reinversión, haciendo posible el capitalismo industrial.
En el último tercio del siglo XX la ética de la empresa no nace con el mismo espíritu, aunque en el mundo empresarial se utilice a menudo un lenguaje religioso. Es ésta una época, no ya "industrial", sino "postindustrial", con ese vergonzante "post" de los tiempos que todavía no saben asignarse un rótulo acorde con una identidad algo clara y tienen que caracterizarse por contraposición al periodo anterior.
Tras los escándalos del Watergate, la sociedad norteamericana recuerda que la confianza es un recurso demasiado escaso, cuando es la argamasa que une a los miembros de una sociedad, y las empresas emblemáticas refuerzan la vigilancia sobre su propia conducta. Nace entonces lo que, a mi juicio, puede considerarse como "ética de la empresa de la época postindustrial", con los célebres apotegmas "la ética es rentable", la "ética vende", justamente porque la cohesión en torno a valores éticos permite a una empresa ser competitiva. Teniendo en cuenta que "competitiva" significa no que adquiere la capacidad de arrojar a sus competidoras del mercado (cosa con la que demasiados sueñan), sino que mantiene su "viabilidad", su capacidad para mantenerse en el mercado, con una buena relación calidad-precio, conquistando nuevos clientes.
Asegurar la viabilidad es imposible, porque los seres humanos nos movemos siempre en la incertidumbre; ninguna empresa puede garantizarla, aunque cuantos trabajen en ella tengan una formación puntera. Pero una cosa es "garantizar", otra, "aumentar el grado de probabilidad" y, desde esta última perspectiva, las empresas "excelentes", las empresas más éticas, aumentan esa probabilidad de mantener su competitividad en un mercado darwinista.
En él no vencen los "físicamente fuertes", los que poseen un gran capital físico, sino los excelentes: los que atienden a cuantos son afectados por la actividad empresarial (los célebres "stakeholders"), y no sólo a los accionistas ("shareholders"); los que saben emplear sus recursos cognoscitivos (la no menos célebre "gestión del conocimiento"); los que plantean su actividad desde unos valores éticos que constituyen la identidad de la empresa y que son tanto más necesarios cuanto más ocupe escenarios transnacionales. Justamente la dispersión geográfica exige una mayor identidad nuclear, que se modula en cada país según su cultura, aprendiendo de ella, pero con unos valores básicos que sirven de respuesta a la pregunta: "¿quiénes somos realmente?".
Empresas excelentes serían, entonces, las que bregan por la calidad, armonizan las capacidades del grupo desde el ejercicio del liderazgo, se forjan día a día un buen carácter y tratan de crear un "clima ético", en el que el grupo percibe que en los distintos niveles las decisiones se toman contando con valores éticos. Para colaborar en esa tarea existen instrumentos bastante perfilados, como puedan ser los códigos éticos, los comités de seguimiento y las auditorías, siempre que se entienda que el modo de obligar "ético" no es el modo de obligar "jurídico", porque lo ético pasa siempre por ese difícil -pero insoslayable- tamiz de la convicción, que no se resuelve con sanciones externas.
La ética de la empresa lleva ya una apasionante andadura también en nuestro país, pero en el cambio de milenio se está viendo confrontada a nuevos retos, porque, al parecer, la sociedad en su conjunto va reconociendo su perfil y se atreve a ponerse un nombre: estamos -se dice- en la "sociedad informacional", se está produciendo el tránsito del "capitalismo renano" y el "capitalismo californiano" al "capitalismo de Internet". ¿Sigue siendo posible y necesaria una ética de las empresas en esta nueva época?
Según la conocida trilogía de Castells, las metas por las que surgió el capitalismo informacional resultan un tanto descorazonadoras para la ética, ya que nació con el afán de profundizar en la lógica de la búsqueda de beneficios, intensificar la productividad del trabajo y el capital, globalizar la producción y conseguir el apoyo estatal para aumentar la productividad y la competitividad de las economías nacionales; todo lo cual iría en detrimento de la protección social y el interés público.
Con todo ello parece que nuestra joven ética empresarial se enfrenta a problemas casi insalvables, si los pensamos en profundidad. Parece difícil conseguir que la cultura de la red sea la propia de una ética cívica, tan penosamente conquistada, y no una Babel de posiciones múltiples; la vulnerabilidad del trabajo pone en entredicho las justas exigencias de un salario digno, no digamos la participación del trabajador poco o medianamente cualificado, siempre en la cuerda floja; complicado resulta en estas circunstancias concebir las empresas como grupos humanos, dilucidar quiénes son los afectados, mantener el liderazgo contando con directivos que cambian de empresa en cuanto la oportunidad económica o profesional se lo permite. Por no hablar del gran reto ético, que consiste -también para las empresas- en forjarse un carácter, un ethos responsable, a través de decisiones que tienen por horizonte el medio y el largo plazo, cuando el cortoplacismo es, por decirlo con Gabino Izquierdo, el tiempo de esta sociedad informacional.
Se ampliaría el elenco de problemas con los de la movilidad de capitales, que parece introducir un abismo entre la economía real y la especulativa, y con esa dolorosa marginación de países y de trabajadores que ya no interesan ni para ser explotados.
Ante este panorama, los timoratos de toda la vida arrojan la toalla, porque el mundo les viene grande y pierden todas las bazas. Los excelentes de entendimiento y, sobre todo, de corazón convierten los problemas en oportunidades y se emplean a fondo en la tarea de pensar y, sobre todo, hacer la ética de la empresa en la sociedad de la información, convencidos de que lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los seres humanos es irrenunciable. Como comenta Sen en su último libro, "en el análisis del desarrollo, el papel de la ética empresarial debe dejar de tener una oscura presencia y ser reconocido claramente".