THE WALL STREET JOURNAL

Para algunas empresas, ver al Papa usar sus marcas es como entrar al paraíso

April 25, 2006 4:05 a.m.
Por Stacy Meichtry

El Papa Benedicto XVI está atrayendo a un nuevo grupo de seguidores: marcas globales que no están en busca de una bendición, sino de la promoción papal de sus productos.

Desde su elección el año pasado, el pontífice ha sido visto usando lentes de sol de la marca Serengeti y zapatos donados por Geox. El Papa tiene un iPod blanco de Apple con un grabado especial y hace poco generó mucha publicidad al usar un par de mocasines elegantes que parecían ser de la marca Prada. Claramente, Benedicto XVI tiene un perfil más ligado a la moda que su predecesor, Juan Pablo II, que llegó al Vaticano en 1978 usando un par de zapatos viejos.

Por eso, el cambio de mando en la Santa Sede se está convirtiendo en una oportunidad sin precedentes para el mundo del marketing, pero también representa un dilema ético: ¿Hasta qué punto se puede explotar la religión para fines publicitarios?

A diferencia de las estrellas de cine, que reciben sumas enormes para hacer publicidad de productos, el Papa, como líder espiritual y moral de más de 1.000 millones de católicos, promueve santidad y castidad, pero nunca productos o marcas. Eso significa que lo único que las empresas pueden hacer, es esperar que el pontífice use un producto que le hayan donado, para que luego puedan divulgar discretamente el hecho o encontrar una manera de sacar ventaja de una foto que muestre al religioso de 79 años usando una determinada marca.

Un alto funcionario del Vaticano que pidió mantenerse en el anonimato dice que cuando se trata de productos mundanos, la elección de los accesorios personales del Papa es "completamente arbitraria". Y agrega: "Él es consciente de esta discusión, pero por lo general se ríe porque es absurdo ¿Qué es lo que realmente puede elegir? No usa chaqueta o corbata. Los lentes que usa son los mismos que usaba cuando era cardenal, al igual que el bolígrafo que utiliza".

Pero justamente porque el Papa tiene tan pocos accesorios, a las marcas les atrae aún más la idea de asociarse a él. Poco después del cónclave de abril del año pasado, ejecutivos de Geox se esforzaron en estrechar su relación con el portavoz papal Joaquín Navarro-Valls. El vocero es amigo cercano del fundador de Geox, Mario Moretti Polegato, y es miembro del comité de ética del fabricante de calzado. Geox entregó a Navarro-Valls varios pares de mocasines Geox Uomo Light —con el sistema antitranspirante que es marca registrada de la empresa— como regalo para Benedicto XVI.

Cuando el Papa usó los zapatos, Geox decidió no promover el evento por medio de anuncios publicitarios o comunicados de prensa. Pero la empresa se deleitó cuando el hecho comenzó a esparcirse boca a boca. "Si el Papa usa nuestro producto es porque funciona. Estuvo durante horas en una audiencia pública bajo el sol usando una túnica pesada, así que existe el riesgo de que transpire mucho", dice el portavoz de Geox, Eros Scattolin. "¿Qué mejor testimonio podríamos esperar?"

Bushnell Performance Optics tuvo suerte cuando, durante una de sus primeras apariciones públicas, Benedicto XVI fue fotografiado usando un par de lentes de sol Serengeti. Bushnell, fabricante de esa marca, tampoco publicitó el hecho. Pero un portavoz de la empresa dice que el evento ayudó a promocionar la marca Serengeti entre los minoristas. "Nuestros vendedores llegan y el minorista dice: '¡Por Dios! ¿Eran unos Serengeti los que llevaba puestos el Papa? ¡Muéstrame esa línea!'", cuenta Phil Gyori, subdirector de marketing de Bushnell.

Apple no quiso comentar sobre el iPod 'nano' que el Papa recibió de regalo por parte de los empleados de Radio Vaticano para el aniversario de 75 años de la estación. Los técnicos de la radio encargaron el aparato especialmente a Apple con el grabado "A su Santidad, Benedicto XVI". El reproductor también fue cargado con la programación de la Radio Vaticano. Pero algunos distribuidores de Apple rápidamente sacaron ventaja del hecho, llenando sus sitios Web con reportes de la prensa sobre el regalo.

Las automotrices están entre las empresas más ansiosas por lograr que el Papa promueva sus productos. Como ahora se aproximan los viajes papales a España, Polonia y Turquía, Volkswagen AG y BMW están compitiendo por reemplazar a Mercedes como fabricante oficial del papamóvil: el vehículo cubierto de vidrio a prueba de balas que probablemente es el todoterreno más visible del mundo. Desde los años 30 que Mercedes Benz provee autos al Vaticano, y en las últimas décadas ha fabricado tres papamóviles. La automotriz alemana donó el actual papamóvil —un ML 430 fuertemente blindado— en 2002 y el portavoz de la compañía, Jörg Zwilling, dice que Benedicto XVI no tiene planes inmediatos de cambiar de vehículo.

El evento de publicidad papal más comentado aparentemente es resultado de un error de identidad.

En octubre, BMW donó al Papa un todoterreno X5 a prueba de balas. El fabricante espera que Benedicto XVI haga pronto una aparición pública con ese auto que, al igual que el Papa, proviene de Baviera.

En los últimos meses, una avalancha de reportes de prensa ha apodado a Benedicto XVI "el Papa
Prada", dando crédito a la casa italiana de moda por fabricar un par de llamativos mocasines rojos que usó el pontífice.

El alto funcionario del Vaticano dice que quien fabricó los mocasines en realidad fue el zapatero personal del Papa. Pero Prada se ha rehusado a confirmar o negar los reportes, alimentando la especulación. Un vocero de Prada dijo que a la empresa le faltaban "los elementos necesarios" para decidir si los zapatos eran o no de su marca.

THE WALL STREET JOURNAL

Defensores y críticos de la aspirina ocultan lazos con las farmacéuticas

April 24, 2006 4:05 a.m.
Por David Armstrong

En los últimos cuatro años, las publicaciones médicas han hablado muchas veces de la "resistencia a la aspirina", sugiriendo que millones de personas que toman una aspirina al día para prevenir ataques al corazón están perdiendo el tiempo. Si eso es cierto, se podrían necesitar ambiciosas pruebas para detectar la enfermedad y los médicos podrían tener que recomendar sustitutos a la aspirina que cuestan US$4 al día.

Pero los informes y las opiniones sobre el tema a menudo no aclaran que muchos que ponen en duda la resistencia a la aspirina tienen vínculos financieros con los fabricantes de medicamentos que podrían beneficiarse si se aceptara la idea.

En julio pasado, Daniel Simon, profesor adjunto de la escuela de medicina de la Universidad de Harvard, advirtió que la resistencia a la aspirina podría afectar a hasta un 30% de los 25 millones de estadounidenses que toman aspirina para el corazón. Simon escribió en Physician's Weekly, una revista especializada, que estas personas corren más riesgo de sufrir ataques al corazón y derrames cerebrales, y que podrían necesitar otros anticoagulantes.

El artículo no mencionó que Simon recibe fondos para investigación de Accumetrics Inc., una compañía que produce una prueba para medir la resistencia a la aspirina, y de la farmacéutica Schering-Plough Corp., la cual vende un medicamento que se está probando como posible sustituto para los pacientes considerados resistentes a la aspirina. Simon también ha trabajado como consultor y conferenciante para Schering-Plough. Keith D'Oria, director de Physician's Weekly, dice que conocía los vínculos de Simon, pero que no los reveló porque admite que, en parte, "recibimos buena parte de nuestro financiamiento" de los grupos farmacéuticos.

La resistencia a la aspirina es un buen ejemplo de cómo los investigadores académicos con un interés financiero pueden influir en el cuidado médico que reciben millones de personas. El temor a la resistencia a la aspirina ha impulsado las ventas de la pastilla anticoagulante Plavix, el segundo medicamento de mayor venta del mundo después de Lipitor, una droga contra el colesterol. Incluso algunos médicos que intentan desacreditar la resistencia a la aspirina tienen vínculos financieros con la fabricante de aspirina Bayer AG.

"Existe una cuestión real sobre de quién obtener una opinión objetiva en medicina", dice John Eikelboom, hematólogo de la Universidad McMaster en Ontario, quien ha asesorado a un fabricante de aspirinas y a un fabricante de un anticoagulante alternativo. "Es un problema espantoso. Intento ser honesto conmigo mismo, pero no puedo fingir que siempre seré tan honesto como sea necesario".

Simon, el profesor de Harvard, dice que es un error descartar las opiniones de aquellos con conflictos de interés, porque es la industria la que está impulsando los avances médicos. Muchos investigadores sin estos conflictos "no son realmente expertos", asevera.

La aspirina, cuyo costo por pastilla es mínimo, inhibe el desarrollo de plaquetas, los fragmentos pegajosos en la sangre que se juntan para formar coágulos y pueden bloquear arterias, causando ataques cardíacos y apoplejías. La Asociación Cardiológica de EE.UU. recomienda que quienes han sufrido un ataque cardíaco o una apoplejía tomen una aspirina al día, basada en estudios que muestran que esto puede reducir los ataques en cerca de un 25%.

Por otra parte, está ampliamente aceptado que la aspirina pierde su efecto anticoagulante en al menos un pequeño número de pacientes. Pero algunas preguntas críticas siguen sin resolverse, incluyendo cuántos pacientes de este tipo existen y qué tan alto es su riesgo cardiovascular. Quizás más importante es que los estudios no han mostrado si hay algún medicamento o tratamiento que ayude a las personas resistentes a la aspirina.

El cardiólogo Roger Acheatel, de California, comenzó a hacerles pruebas a sus pacientes que tomaban aspirina, tras leer sobre el tema en una publicación médica. Acheatel, que gana ocho dólares con cada test, a menudo receta Plavix, vendido por Bristol-Myers Squibb Co. y Sanofi-Aventis SA, para pacientes resistentes a la aspirina. "¿Por qué negarle el tratamiento a la gente?", pregunta, agregando que los pacientes a los que no se les hace una prueba de resistencia a la aspirina están "quedándose atrás".

Un vocero de Bristol-Myers dijo que la empresa no busca disminuir el uso de la aspirina y que ello no constituiría "ninguna ventaja", puesto que Plavix se toma habitualmente junto con la aspirina. Los médicos a menudo recetan a los pacientes con stent coronarios que tomen aspirina y Plavix.

DIARIO FINANCIERO (CHILE)

RSE: un paso más allá

(Publicado : 19/4/2006, 6:42 horas)
Michael Grasty, Presidente AmCham Chile

Está claro que la RSE es una práctica ineludible para la empresa moderna. No sólo por razones éticas o imperativos de la globalización. También por la necesaria sustentabilidad de las economías. Por otra parte, ya no son “obstáculos” el giro, ubicación geográfica o tamaño de la empresa. Chile ya lleva cierto camino recorrido en esta materia, pero creemos que hay que dar nuevos pasos. Uno de ellos es la mayor profesionalización de la RSE dentro de cada empresa.

Ya no se trata de que las empresas implementen un programa con fines marketeros “porque es lo políticamente correcto”, “para mejorar la imagen”, etc. La etapa actual impone criterios más exigentes para los programas de RSE de cada empresa y suponen un reto mayor para los hombres de negocios.

Creemos, en este sentido, que el fomento al libre comercio y la globalización de la economía pueden ser una gran contribución en la materia.

¿Qué tiene que ver eso con RSE? Muy simple: en la medida que se asienten en Chile más y más empresas extranjeras, éstas no sólo traen empleo e inversión. Traen consigo, también, sus códigos de ética, sus prácticas laborales y los programas y prácticas de RSE que sus casas matrices implementan hace tiempo. Es el caso de muchas empresas de EE.UU. que están asentadas en Chile, las que hoy son reconocidas por diversas instituciones como líderes en el campo del cuidado del medio ambiente, buenas prácticas laborales o en RSE.

Los premios no sólo tienen por objeto reconocer al “buen ciudadano empresarial”, cuando algo se hace bien. También constituyen un estímulo para que otros puedan hacer programas similares adaptados a sus circunstancias. La experiencia internacional, por otra parte, enseña que los programas de responsabilidad social no sólo deben ser de largo plazo, sino que autosustentables en la medida de lo posible.

Chile afortunadamente cuenta con organizaciones capaces de ayudar a las empresas a idear planes que apunten a cumplir con estos dos aspectos y pronto, creemos, existirán instancias que permitan “certificaciones” de estos programas, práctica a la que muy pocas empresas en Chile recurren por el momento.

Otra manera de contribuir a que Chile avance efectivamente en esta materia es promoviendo una discusión a fondo e informada sobre el tema, incorporando la experiencia internacional, la de sus empresarios y ONG, de su legislación o incentivos. Una discusión que permita ver qué estamos haciendo bien en Chile y cuánto más podríamos hacer.

O cómo la legislación sobre donaciones y la política tributaria pueden favorecer ( o desincentivar) la captación de fondos (o estimular las donaciones) para programas de responsabilidad social de empresas o programas de este tipo ejecutados por entidades sin fines de lucro. Hay quienes consideran que las obras de bien común, de ayuda social o lo que huela a “donación” tiene carácter filantrópico y no cae dentro del ámbito de la RSE. Entendemos que este es un tema que está comenzando a discutirse fuertemente en Chile.

La experiencia internacional, nuevamente puede aportarnos no sólo sus puntos de vista, sino también una experiencia de más larga data al respecto. De lo que se trata es de realizar un aporte a través de la discusión de todas las aristas de la materia. No hay duda que la discusión informada ayuda a que la empresa en Chile dé pasos más grandes para profundizar en RSE. Es otra manera, en definitiva, de crear conciencia en cuanto a que las conductas empresariales socialmente responsables son ineludibles hoy.

AMÉRICA ECONOMÍA
Responsabilidad Social Empresarial
Álvaro Ríos Roca*

En gran parte de los foros de energía a los que hemos podido asistir en los últimos dos a tres años, cada vez con mayor intensidad se tratan y debaten temas relacionados a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), conocida también como Responsabilidad Social Corporativa. Nos parece tremendamente acertado que se siga profundizando y generando opinión sobre esta temática, de manera que su naturaleza pueda ser comprendida, conocida, implementada y difundida.

Varias décadas atrás, de la misma manera que se está haciendo actualmente con la RSE, se empezó a debatir y generar conciencia sobre la Responsabilidad Ambiental Empresarial. Este debate ha calado hondo en gran parte del empresariado global, que se ha tornado responsable sobre el cuidado y protección al medio ambiente. Así, gran cantidad de recursos, tecnología y tiempo se destinan naturalmente a este propósito.

Empero, pocos esfuerzos se han dedicado hacia la responsabilidad de las empresas en su relación con la sociedad, cuyo debate, como hemos manifestado, es mucho más reciente. La
Responsabilidad Empresarial es principalmente importante en los entornos extractivos de recursos naturales, como riquezas mineras y energéticas y muy particularmente los productos fósiles no renovables. No olvidemos que estos recursos son de bien común y pertenecen a los ciudadanos de un país o región y donde las empresas aportan capital y tecnología, en una relación contractual que debe tener características de beneficio compartido. Esta característica de pertenencia genera, en la gran mayoría de los casos, nacionalismo, que debe hacer ver que la extracción de la riqueza minera e hidrocarburífera debe ser tratada con mucha seriedad en su relación con la sociedad, muy en especial, en un mundo comunicacional tremendamente globalizado.

A continuación, algunos aspectos que hemos podido rescatar, analizar y que nos permitimos difundir. Esperamos contribuir al debate en una temática que avanza cada vez más. Debemos, antes que nada preguntarnos: ¿Q ué es una Empresa o Corporación Socialmente Responsable ? Una empresa socialmente responsable es aquella que concilia los intereses de la empresa con los valores y demandas sociales y es una decisión voluntaria empresarial y de ninguna manera impuesta.

En este contexto, el objetivo de la conducción de la empresa o corporación se debe llevar a cabo con criterios ciertamente económicos, pero sin descuidar los valores sociales que permitan el desarrollo concreto de las personas y de la sociedad, allí donde se llevan a cabo las actividades económicas.

Otra manera de conceptualizar la temática es definir que la RSE es una forma importante de generar riqueza compartida, en la cual los empresarios no están solamente comprometidos con sus accionistas, sino también muy comprometidos con los países o regiones donde se genera la inversión, con los clientes, proveedores, con el medio ambiente, con los gobiernos locales y nacionales y con las comunidades y sociedad en su conjunto.

En todo caso, se trata de que las empresas, pueda tomar conciencia y adopten un concepto de Ciudadanía Corporativa. Este es un concepto importante que creemos deben manejar las empresas que generan inversión (principalmente en la extracción de recursos naturales como hemos manifestado) para desenvolverse como si fueran un ciudadano más de una localidad, país o región, promoviendo el desarrollo, apoyando el comportamiento ético y no sólo perfilando una visión de explotación o enriquecimiento rápido o desmedido.

La Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa, por lo expuesto, debe mirarse como una estrategia integral de manejo de negocios, que se centra en el respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Lo anterior aumenta notablemente el valor de la gestión empresarial y la posición competitiva y le da sostenibilidad para sus operaciones que son normalmente de largo plazo.

Todo confluye en que si existe un gran conjunto de empresas que adopta la Responsabilidad Social Empresarial en una determinada zona, país o región, se contribuye activamente al desarrollo económico y social y la naturaleza del riesgo del negocio disminuye, al bajar el riesgo país o riesgo regional. Lo anterior impacta positivamente en el negocio de largo plazo. En este sentido, la responsabilidad de las empresas se extiende a todo aquello que pueda hacer por mejorar el entorno y por ende sus perspectivas económicas y financieras de mediano y largo plazo.

Como hemos comentado, este proceso es voluntario y de decisión política empresarial. De ninguna manera debería estar incluido en leyes o reglamentos que dictan la actividad empresarial. Es, además, una actividad que resulta perfectamente mesurable y cuantificable y se puede evaluar sobre la base de indicadores de resultados sociales, tal cual se mide la actividad económica y ambiental. En otras palabras, un balance social.
Un último concepto que vertimos es que estaríamos tremendamente equivocados si enfocamos la Responsabilidad Social Empresarial como si fuera caridad, filantropía, maquillaje publicitario, marketing , paternalismo, venta de imagen, etc. Es más bien un compromiso profundo y voluntario con la sociedad.

Si bien el entorno empresarial debe seguir demandando seguridad jurídica a los países y regiones, esta demanda se hará mucho más fácil de implementar si paralelamente se gestan procesos voluntarios profundos y efectivos de Responsabilidad Social Corporativa, en el ámbito de las empresas que operan en un país o región.

* Álvaro Ríos Roca, es el actual secretario ejecutivo de la Organización Latinoamericana de Energía (Olade) por el periodo 2006-2008. Ex ministro de Hidrocarburos de Bolivia. Experto en áreas relacionadas con el sector energético que le ha permitido desempeñarse como asesor en varios proyectos energéticos internacionales, conferencista, analista y articulista en varios medios de comunicación de América Latina. Estudios de Ingeniería Química en EEUU.

THE WALL STREET JOURNAL

Mineros del Amazonas devuelven a la atmósfera el mercurio reciclado en EE.UU.

April 20, 2006 4:05 a.m.
Por John J. Fialka

CHELSEA, Maine — En un día reciente, en el nordeste de Estados Unidos, John Miville metió su mano bajo el capó de una destartalada camioneta Ford de 1995 y arrancó un conector eléctrico. En su interior había una cápsula del tamaño de una bala, que tiró en un balde de plástico blanco rotulado "Basura Tóxica".

Listo. Miville, que desarma vehículos para una vendedora de autopartes, estaba ayudando al estado de Maine a implementar una de las más estrictas leyes de reciclaje de mercurio de EE.UU. El metal almacenado en el interior de la cápsula es uno de los contaminantes más tóxicos del mundo. La ley de Maine busca evitar que el producto alcance el aire y el agua del estado, sacándolo de los autos viejos antes de que lleguen a la fundición. "Lo único que sé es que es un veneno", dice Miville. Lo que desconoce es que, de todos modos, el metal puede acabar contaminando la atmósfera.

En vez de ser eliminado del medioambiente, el mercurio reciclado en EE.UU. suele viajar por una cadena de procesadores e intermediarios que actúan en secreto, sin respetar la regulación, y casi siempre acaba en minas de oro primitivas de lugares como Brasil y otros países de América Latina, África y Asia.

En Creporizão, en el estado brasileño de Pará, mineros compran frascos de mercurio reciclado en tiendas a lo largo de calles polvorientas. Luego los utilizan para extraer oro del suelo rocoso. El proceso envía el metal a la atmósfera, donde puede dar la vuelta al mundo hasta cuatro veces antes de aterrizar en lugares como los aparentemente protegidos lagos de Maine.

En los últimos años, se ha formado un consenso entre empresarios, científicos y políticos de que el mercurio es peligroso. Usado con cuidado, el metal es relativamente inofensivo, pero puede convertirse en una amenaza si entra en la atmósfera por medio de emisiones industriales y se deposita sobre lagos y océanos. Ahí, bacterias transforman el metal en una sustancia que se acumula en las plantas, luego en peces y en las personas que comen ese pescado. Ingerido en grandes cantidades, el mercurio puede afectar la audición, la vista, el equilibrio y el control muscular. Los expertos discuten sobre en qué nivel el metal pasa a ser considerado peligroso.

También hay un debate sobre cuánto del mercurio en peces viene de fuentes naturales, como los volcanes.

Nadie puede precisar cuánto mercurio viaja de EE.UU. a los países mineros, porque no hay un registro oficial. El Departamento del Interior de EE.UU. calcula que el país exportó 278 toneladas en 2004 a países como México, Vietnam, Perú y Brasil.

Bruce J. Lawrence, presidente de Bethlehem Apparatus Co., está entre los comerciantes que obtienen mercurio de programas de reciclaje de estados estadounidenses. Dice que vende el metal a distribuidores. Uno de los clientes principales de Lawrence es Harold Masters, director gerente de una compañía de Londres llamada Lambert Metals International Ltd.

Masters dice que después de comprar mercurio de Lawrence y de otras empresas de reciclaje de EE.UU., lo almacena en lugares como Rotterdam, en Holanda, y Amberes, en Bélgica. Luego, lo despacha a clientes en todo el mundo, incluyendo una cantidad significativa a Brasil.

Los frascos vendidos por el distribuidor terminan en almacenes en las cercanías de Rio de Janeiro o São Paulo, dicen fuentes del sector. En Brasil, los importadores de mercurio necesitan un documento que compruebe que el metal se destinará a un cliente industrial o médico, según el Instituto Brasileño de Medio Ambiente y Recursos Naturales Renovables, o Ibama. La ley prohíbe el uso de mercurio en métodos primitivos de minería de oro, dice la agencia.

Según Ibama, más de un tercio del mercurio se envía a empresas que dicen que lo utilizarán en empastes odontológicos. Marcello M. Veiga, un brasileño que es el consultor jefe sobre mercurio para el Programa de Desarrollo Industrial de Naciones Unidas, dice que recientemente compró mercurio en una farmacia en Jacobina, en el estado de Bahia. "Nadie me preguntó nada", comenta.

En 1994, cinco años después de que el gobierno brasileño impuso la exigencia de documentación, el Instituto Brasileño de Análisis Sociales y Económicas publicó un estudio diciendo que el mercurio importado para fines legítimos "es revendido informalmente, sin control. La mayor parte se destina a minas de oro".

Y eso se refiere sólo a las importaciones reguladas. Autoridades de la ONU y de los gobiernos de Brasil y EE.UU. creen que hay un canal paralelo de mercurio que fluye hacia la región amazónica, a través de contrabandistas internacionales. Las mismas rutas se usan para contrabandear oro fuera de Brasil, evadiendo impuestos. Según cálculos oficiales, Brasil importó 43 toneladas de mercurio el año pasado. Victor Zveibil, del Ministerio de Medio Ambiente, estima que la región amazónica recibe por lo menos 130 toneladas de contaminación por mercurio anualmente, el triple de la cantidad del metal que se importa de manera legal.

"Tenemos fronteras tan extensas y tantos garimpos (lugares de extracción rudimentaria de oro) que sabemos que la policía no es capaz de controlarlos", dice Zveibil. "El país está trabajando con la policía de países vecinos para encontrar formas de contener el contrabando", agrega.
El proceso estándar usado por los mineros es romper los minerales con oro hasta convertirlos en polvo; después, con una pala, tiran ese polvo a una corriente de agua sobre placas de cobre cubiertas con mercurio. Como el mercurio tiene una fuerte atracción con los metales, se pega a las placas y captura las partículas de oro, formando una amalgama con 40% de mercurio y 60% de oro.

El siguiente paso es quemar esa amalgama, lo que libera el mercurio a la atmósfera y eleva la proporción de oro en la mezcla. Veiga, quien fue testigo del proceso, dice que los mineros de oro, entre ellos mujeres y niños, "se quedan cerca, mirando la quema". Para refinar aún más el oro, el procedimiento se repite en las tiendas que compran el metal, y que deberían usar filtros para contener el vapor de mercurio. "Ninguno parece funcionar bien", dice un estudio del Ministerio da Ciencia y Tecnología.

Los habitantes de Creporizão reaccionan con recelo cuando gente de fuera hace preguntas sobre el mercurio. En una zona de extracción de oro en la selva, Joel Silva Araújo, de 67 años, dice que ya no usa el metal. "Separamos al oro a través de la gravedad", dijo, con ironía. Jean Baptista Bezerra, que tiene una tienda de compra de oro, dice que los mineros ahora calientan la mezcla de mercurio en una retorta cerrada, lo que significa que pueden reducir las emisiones. "Las personas se preocupan por el precio y la salud", observa.

Pero dos puertas más adelante, el dueño de una de las tiendas de artículos de minería muestra un frasco de 28 kilos de mercurio. Él y otro comerciante compran el mercurio y lo revenden a mineros en pequeños tubos de 100 ó 200 gramos.

El comerciante pidió que su nombre se mantuviera en el anonimato. "Esto está prohibido", dijo, apuntando al frasco.

THE WALL STREET JOURNAL

BREVES

ABRIL 12.-Fiscales estadounidenses acusaron ayer a un analista de Merrill Lynch, dos ex-empleados de Goldman Sachs y un trabajador de la imprenta de la revista Business Week de fraude bursátil. Según la Comisión de Valores de EE.UU. (SEC), los cuatro hombres habrían ganado más de US$6,7 millones mediante el uso de información privilegiada.

THE WALL STREET JOURNAL

Educando a los gerentes 'gringos' para que se porten bien fuera de EE.UU.

April 12, 2006 4:05 a.m.
Por Scott McCartney

Varias grandes compañías de Estados Unidos están lanzando un proyecto conjunto para mejorar la imagen de sus profesionales en el exterior, en un intento de combatir el creciente sentimiento anti-estadounidense en el resto del mundo.

Los empleados y ejecutivos de estas empresas, que habitualmente viajan o viven fuera del país, recibirán una "Guía para ser ciudadanos del mundo", con 16 consejos para mejorar la reputación de EE.UU., como el de esforzarse por hablar otros idiomas y evitar jactarse de la riqueza, el poder o el orgullo estadounidense. El programa empieza el mes próximo y se expandirá a fines de año para incluir un seminario.

"Somos vistos en todo el mundo como un pueblo arrogante, egocéntrico y ruidoso", dice Keith Reinhard, presidente de la junta directiva de DDB Worldwide Inc., la agencia de publicidad que lidera el proyecto a través de un grupo llamado Business for Diplomatic Action Inc., una organización sin fines de lucro que intenta convencer a empresas estadounidenses que trabajen juntas para mejorar la imagen de EE.UU. en el exterior.

America Airlines, Lowe's Companies Inc. y Novell Inc. ya se han unido al programa. Exxon Mobil Corp., Microsoft Corp., McDonald's Corp. y Weyerhaeuser Co. tienen representantes en la junta directiva de Business for Diplomatic Action y podrían participar de la campaña. Más de 40 grandes empresas fueron contactadas, de las que cerca de la mitad ha expresado interés.

El manual tiene varios consejos sobre cómo comportarse en los viajes internacionales. Por ejemplo, recuerda que en Japón se considera de mala educación mirar directamente a los ojos de alguien por más de unos pocos segundos. O que en Grecia, el gesto de decir adiós con la mano es considerado un insulto.

El manual también ataca algunos rasgos estereotípicos del estadounidense, como la costumbre de fanfarronear, de ser muy ruidoso y de moverse muy rápido. El manual insta a los viajeros a comer, hablar y moverse más despacio. También aconseja que los profesionales moderen sus ideas sobre religión, política y orgullo patriótico, además del volumen de la propia voz. "La rabia, la impaciencia y la grosería no funcionan en ninguna parte del mundo", dice la guía.

Reinhard empezó a buscar formas de mejorar la imagen de EE.UU. en el exterior cuando escuchó al presidente George W. Bush expresar su sorpresa, tras los atentados del 11 de septiembre de 2001, porque en el resto del mundo "la gente no nos quiere".

"Las empresas tienen un papel importante en la construcción de la reputación de EE.UU.", explica Reinhard, cuyos esfuerzos han recibido críticas en el mundo empresarial por estar, según sus detractores, motivados políticamente y ser demasiado críticos del gobierno de Bush.

En lugar de intentar hacer publicidad de las virtudes de EE.UU. en otros países, Reinhard cree que alcanzará mejores resultados si logra que los 60 millones de estadounidenses que viajan al exterior cada año sean más virtuosos. O simplemente más educados.

THE WALL STREET JOURNAL

Ejecutivo busca trasladar la receta de México a las tiendas de Wal-Mart en EE.UU.

April 10, 2006 4:05 a.m.
Ann Zimmerman y Kris Hudson

Todas las semanas, unos 100 millones de clientes pasan por las puertas de Wal-Mart. Y según Eduardo Castro-Wright, el nuevo presidente ejecutivo para la división de las tiendas estadounidenses, esos clientes no han sido bien atendidos.

Castro-Wright dice que las tiendas no tienen suficientes trabajadores cuando los compradores más lo necesitan, en especial durante los fines de semana, y que la mercadería no se selecciona de manera estratégica para reflejar las distintas demografías de cada barrio. Castro-Wright llegó a Estados Unidos el año pasado, luego de liderar la división mexicana de Wal-Mart Stores Inc.

De inmediato quedó espantado al enterarse de que ni una sola tienda Wal-Mart tenía máquinas para hacer tortillas, dijo recientemente en una conferencia con analistas de Merrill Lynch & Co. Y ni le pregunten sobre el estado de los baños de mujeres en las tiendas.

Castro-Wright, de 51 años, tiene la inmensa tarea de mejorar una división de más de 3.000 tiendas que, a pesar de su reputación de eficiencia, se ha vuelto obesa y complaciente. Desde que asumió el cargo hace 14 meses, ha encabezado muchos de los esfuerzos clave de Wal-Mart y ya es considerado por proveedores y analistas como un contendiente para algún día suceder al actual presidente ejecutivo de la empresa, Lee Scott.

El trabajo de Castro-Wright es aumentar la productividad de cada tienda, acelerar las lentas ventas en tiendas que han estado abiertas más de un año y mejorar la experiencia de compra para atraer a consumidores más sofisticados. Con este fin, está poniendo a punto el sistema de turnos de trabajo, adecuando la oferta de cada tienda a los gustos de la clientela, mejorando la presentación de la mercadería y acelerando las remodelaciones de las tiendas. También se está preparando para recortar la mitad de los empleos en las oficinas de contabilidad de cada tienda (asegura que se les ofrecerá otro trabajo dentro de la cadena).

No todos aplauden estas medidas. Un informe de HSBC Holdings PLC, el grupo de servicios financieros, afirma que los planes de remodelación son como "botox", diseñados para "frenar el descenso, pero no para relanzar el crecimiento".

Este mes, Wal-Mart está implementando un nuevo programa piloto electrónico que ajusta los horarios de trabajo de los empleados a los patrones de tráfico de clientes. Castro-Wright ha dicho que esto mejorará notoriamente el servicio al cliente, pero sus detractores argumentan que ello podría afectar el estado de ánimo de los empleados, ya que no podrían opinar sobre sus propios horarios y días de trabajo.

Castro-Wright es oriundo de Ecuador, donde su abuelo construyó la primera cadena de tiendas de abarrotes del país. Antes de ingresar a Wal-Mart, dirigió la región Asia-Pacífico de Nabisco y actuó como funcionario corporativo de Honeywell International Inc. A principios de este año, se unió a la junta directiva de Dow Jones & Co., compañía que publica de The Wall Street Journal.

Castro-Wright, que no quiso hacer comentarios para este artículo, aporta a Wal-Mart una nueva perspectiva y un sentido de urgencia. En Wal-Mex supervisó importantes cambios como jefe de operaciones desde 2001 a 2003, y como presidente ejecutivo desde 2003 a 2005. Bajo su mando, Wal-Mex refinó su enfoque de ventas al ajustar la mercadería y el formato de cada tienda a los rasgos de los clientes. Las tiendas de descuento Bodega Aurrerá de la compañía se amoldaron a clientes de bajos ingresos; los supercentros Wal-Mart sirven a los clientes de nivel medio; los supermercados Superama funcionan como tiendas de abarrotes, y las tiendas de ropa Suburbia están dirigidas a compradores de clase media.

Las iniciativas de Castro-Wright ayudaron a que los ingresos crecieran más de 50% entre 2000 y 2005, pasando de US$8.000 millones al año a US$12.500 millones. Al mismo tiempo recortó costos. ¿El resultado? El precio de las acciones de Wal-Mex, que cotizan en la bolsa de México, se elevó un 72% durante su ejercicio.

Castro-Wright se trasladó a las operaciones estadounidenses de Wal-Mart en enero de 2005 y fue ascendido a presidente ejecutivo de las tiendas en EE.UU. en septiembre. Desde entonces, ha buscado adecuar las ofertas a la clientela. Wal-Mart ahora utiliza más datos basados en las preferencias del consumidor. Las investigaciones muestran que los hispanos son fieles compradores de Wal-Mart para ciertos productos, pero que por lo general no compran allí su comida. Por eso, la minorista está implementando una mayor variedad de marcas hispanas.
También exhibirá productos para la tradicional celebración de los 15 años de las niñas hispanas.

THE WALL STREET JOURNAL

La guerra de las enciclopedias: Británica versus Wikipedia

April 3, 2006 4:05 a.m.
Por Sarah EllisonThe Wall Street Journal

La Enciclopedia Británica lanzó una inusual ofensiva pública para defenderse de un estudio científico que asegura que su venerable compendio es apenas algo mejor que una enciclopedia gratuita en Internet.

El 15 de diciembre, la revista científica Nature publicó un "informe especial" de dos páginas, en el que se compara la exactitud de las entradas científicas de la enciclopedia virtual Wikipedia con la versión en Internet de la Enciclopedia Británica.

La Británica se fundó en 1768 en Edimburgo, Escocia, y es compilada laboriosamente por un grupo de eruditos y otros expertos en todo el mundo. Wikipedia vio la luz en California hace cinco años bajo el modelo "generado por usuarios", es decir que cualquiera que lo desee puede contribuir o cambiar una entrada.

El informe de Nature dice que no hay muchas diferencias entre ambas enciclopedias. Por cada cuatro errores cometidos por Wikipedia, su distinguida competencia tiene tres. "En términos de la exactitud de sus entradas científicas, Wikipedia está cerca de la Británica", concluye el estudio.
Las agencias de noticias, periódicos y revistas en todo el mundo recogieron la historia de Nature. Leslie Gelb, miembro de la junta editorial de la Enciclopedia Británica, recuerda que su yerno se mofaba de él: "'Tu Británica no es diferente de Wikipedia', me estaba atormentando".

Ahora, los editores de la Británica están contraatacando con una carta abierta que exige que Nature se retracte de su artículo. La carta dice que el estudio de Nature fue "tan pobremente conducido y sus hallazgos están tan llenos de errores que carece de validez". Los editores de Nature, una de las principales publicaciones científicas del mundo, publicaron una larga respuesta a la carta abierta de la Británica en su sitio Web, defendiendo su informe. Su conclusión: "No tenemos intención de retractarnos".

De las 42 entradas que examinó en cada publicación, Nature encontró 162 errores en Wikipedia y 123 en la Británica. Por ejemplo, la Británica dice que el pueblo italiano donde vivió el matemático griego Pitágoras era Crotone. Pero Nature asegura que es Crotona. Según los editores del compendio británico, Crotone es "la forma moderna y correcta de escribirlo".

Aunque la Británica reconoce algunos errores, asegura que éstos son mínimos y muchos menos que los de Wikipedia. "Es un asunto de reputación", dice Theodore Pappas, editor ejecutivo de la Británica. "Es sobre la confianza que hemos disfrutado por 238 años". Por su parte, Jimmy Wales, fundador de Wikipedia, dice estar "satisfecho" con el informe. Wales asegura que en temas como computación o la historia de Star Trek son "mucho mejores" que la Británica. Pero reconoce: "Difícilmente somos tan buenos como la Británica. En historia y ciencias sociales somos más débiles".

THE WALL STREET JOURNAL

Alcatel y Lucent dan el sí a su fusión

April 3, 2006 4:05 a.m.
Por Sara Silver, Leila Abboud, y Dennis K. Berman

Alcatel SA y Lucent Technologies Inc. anunciaron ayer la firma de un acuerdo de fusión de US$13.600 millones, creando así a uno de los mayores fabricantes de equipos de telecomunicaciones del mundo e iniciando una muy aguardada consolidación del sector.

La empresa conjunta tendrá su sede en París y un presidente ejecutivo estadounidense. Las compañías calculan que el ahorro de costos de la nueva entidad alcanzará los US$1.700 millones anuales en el transcurso de tres años.

La empresa fusionada será uno de los principales fabricantes mundiales de conmutadores, electrónicos y otros aparatos utilizados por redes de telecomunicaciones. Juntas, ambas empresas emplean actualmente a 90.000 trabajadores en todo el mundo, aunque una fusión probablemente elimine miles de empleos.

Basados en los resultados de 2005, la compañía combinada tendría ingresos cercanos a los US$25.000 millones. También tendrá uno de las mayores divisiones mundiales de investigación y desarrollo. Serge Tchuruk, de Alcatel, será presidente no ejecutivo de la nueva junta directiva, mientras que Patricia Russo, actual presidenta ejecutiva de Lucent, ocupará ese mismo cargo en la nueva entidad.

Las compañías se han esforzado en retratar el acuerdo como una fusión entre iguales, pero como Alcatel tiene una mayor capitalización de mercado, sus accionistas poseerán cerca de 60% de la nueva empresa. Aún quedan preguntas sobre la composición de la junta directiva, y si ésta se inclinará a favor de Alcatel. Ambas empresas tendrán seis miembros cada una en la junta, pero el acuerdo de fusión incluye dos nuevos "directores europeos independientes", que serán elegidos por ambas partes.

Las empresas dijeron que esperan reducir un 10% de su fuerza laboral, o cerca de 8.800 empleos. No dijeron en qué países ocurrirán esos despidos. "Esperamos tomar un enfoque justo y equilibrado", dijo Russo. Los temas laborales son de alta sensibilidad en Francia, donde el desempleo llega al 10% y una nueva ley laboral que facilitaría la contratación y el despido de trabajadores desató masivas protestas callejeras.

El acuerdo es una clara señal de que la ola de fusiones que experimentaron las operadoras de redes de telecomunicaciones se está trasladando hacia el sector de los equipamientos. Sólo en Estados Unidos, el valor de las fusiones y adquisiciones de la industria ha superado los US$200.000 millones, liderado por las fusiones de empresas como Verizon Communications Inc. y MCI Inc. y la adquisición de AT&T Corp. por SBC Communications Inc.

A medida que las operadoras han aumentado su tamaño, ha crecido su influencia sobre los fabricantes de equipos, ejerciendo presión para que éstos también se fusionen. Al mismo tiempo, también ha crecido la competencia en el mercado de equipos de telecomunicaciones.

Nuevas compañías chinas como Huawei Technologies Co. y ZTE Corp. han ganando participación de mercado al reducir sus precios. Y sistemas telefónicos que operan con tecnologías de Internet, como las que proveen Cisco Systems Inc. y otras empresas, también están atrayendo a cada vez más clientes.

Los expertos consideran que Lucent y Alcatel, que en 2001 estuvieron a punto de lograr un acuerdo, son socios obvios para una fusión porque tienen líneas de productos similares y fortalezas diferentes. Más de dos tercios de los ingresos de Alcatel provienen de Europa, América Latina, Medio Oriente y África. La francesa es especialmente fuerte en equipos que permiten que líneas regulares de teléfonos soporten tráfico de Internet de alta velocidad y televisión digital.

En el caso de Lucent, casi dos tercios de sus ventas provienen de EE.UU. Además, un nuevo y pujante negocio es la revisión y mantención de las redes de telecomunicaciones, sean fabricadas por Lucent o no. La compañía se especializa en la tecnología inalámbrica llamada CDMA, que se usa en EE.UU., y es uno de los principales proveedores de Verizon Wireless y Sprint Nextel Corp.

El acuerdo todavía tiene que pasar por la aprobación de los reguladores en ambos países y podría enfrentar obstáculos en EE.UU. debido al trabajo confidencial que la división Bell Labs, de Lucent, hace para el Pentágono y agencias de seguridad. La oposición política ya ha llevado al fracaso de dos grandes acuerdos transnacionales: la oferta que la empresa china Cnooc Ltd. hizo por la estadounidense Unocal Corp. y la idea de Dubai Ports World de hacerse cargo de las operaciones de varios grandes puertos de EE.UU.

Si la fusión se lleva a cabo, aumentará la presión sobre otros fabricantes de equipamiento para fusionarse. Los analistas especulan que otras compañías que podrían llegar a algún acuerdo son Nortel Networks, de Canadá; Siemens AG, de Alemania; y Telefon AB L.M. Ericsson, de Suecia.