Las disculpas de un CEO no alcanzan para revertir una crisis

InfoBAE
por Luis Lozano

La mayoría de los ejecutivos asegura que las declaraciones de los directivos no son suficientes para enfrentar un escándalo empresarial grave.

Enfrentar una crisis, responder a acusaciones por malas prácticas corporativas o brindar explicaciones en un escándalo que involucra a directivos son situaciones que en los últimos años se han repetido hasta convertirse en el gran fantasma de quienes ocupan los más altos puestos de una organización.

En este sentido los escándalos empresariales de los últimos años parecen haber cambiado para siempre el manejo de las relaciones públicas a nivel corporativo. Cada vez que hay un problema que involucra a otros grupos sociales, las empresas se lanzan a trabajar para convencer al público de que ellos hacen las cosas bien. Al mismo tiempo -y especialmente a partir del caso Enron- se modificó la relación y los modos de comunicación con los accionistas.

Disculpas

En este contexto, casi seis de cada diez -59%- de los altos directivos de empresas opina que las disculpas de los CEO -en un principio consideradas como la llave mágica para poner fin al conflicto- son menos efectivas que otras estrategias para reparar la reputación de una compañía después de una crisis. El dato surge de un nuevo estudio realizado por Weber Shandwick, una de las mayores consultoras globales de comunicación y relaciones públicas, del que participaron alrededor de mil ejecutivos de todo el mundo.

Para la doctora Leslie Gaines-Ross, quien tuvo a su cargo la realización de la encuesta, "hoy en día, las disculpas de los CEO resultan insuficientes, y son prácticamente exigidas por la sociedad cuando una empresa es acusada de malas prácticas"."Asumir responsabilidad ante una crisis dando explicaciones es importante, pero se espera mucho más de los CEO ante esta situación, como por ejemplo, informar inmediatamente y de forma regular sobre lo que la compañía está haciendo para solucionar el problema", explicó Gaines-Ross.

Acciones concretas

Las tres cuartas partes -75%- de los directivos que participaron en la encuesta "Safeguarding Reputation" opinó que los mejores pasos a seguir para iniciar un proceso de recuperación de reputación son:

Anunciar las acciones específicas que la compañía pondrá en marcha para afrontar el problema
Crear un sistema de alerta temprana frente a riesgos y potenciales crisis futuras

Establecer procedimientos y políticas que la compañía pondrá en práctica para demostrar su compromiso como "ciudadano responsable"

Respuestas

La mayoría de los ejecutivos, sin diferenciarse por la región del mundo donde operan, está de acuerdo en que es necesario dar la cara en los medios cuando la compañía está involucrada en un escándalo. Apenas uno de cada cinco directivos (20%) cree que mantener al CEO alejado de los medios después de una crisis ayuda a recuperar la reputación.

Sin embargo, la mayoría de los encuestados estimó que responder a actores individuales que no están claramente identificados después de una crisis no es una manera efectiva de iniciar el proceso de recuperación de la reputación.

El estudio

El estudio Safeguarding Reputation ha sido realizado por Weber Shandwick, con la colaboración de KRC Research y contó con la participación de 950 directivos de 11 países de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica. Todas las entrevistas se realizaron por teléfono, entre el 20 de julio y el 8 de agosto de 2006. El error muestral para la muestra total es de +/- 3,2%.