THE WALL STREET JOURNAL

Minorista brasileña alista sus armas contra Wal-Mart

June 2, 2006 4:05 a.m.
Por Geraldo Samor

SÃO PAULO — Después de rescatar a la cadena de supermercados de su familia del borde de la quiebra a principios de los años 90 y de transformar a Companhia Brasileira de Distribuição SA en el principal minorista de Brasil, Abilio Diniz se convirtió en un oráculo de los negocios en su país.

Pero ahora, el presidente de la compañía, la cual controla junto a Casino Guichard-Perrachon & Cie. de Francia, se enfrenta al desafío de demostrar que no ha perdido su toque mágico.
Su compañía, conocida por sus tiendas Pão de Açúcar, enfrenta problemas en dos frentes. Por un lado, ha sido golpeada por la competencia de minoristas de descuento locales y de Wal-Mart Stores Inc., la cual ha crecido en Brasil a través de adquisiciones. Por otro lado, debe lidiar con el descenso en las ventas causado por la deflación de los precios de los alimentos, los que representan tres cuartos de las ventas de Pão de Açúcar.

Pese a estos problemas, el precio de las acciones de la empresa han subido 52% en los últimos 12 meses, manteniendo el ritmo del auge general del mercado brasileño, que ha crecido 51% en el mismo período. Según los analistas, parte de la razón que explica este sólido desempeño bursátil es la confianza que inspira Diniz, de 69 años. En mayo de 2005, Diniz vendió la mayoría de sus acciones con derecho a voto a Casino por US$860 millones e reinvirtió parte de lo recaudado en la compañía, lo que permitió que ésta redujera su deuda neta a cero.

Diniz también ha diseñado una estrategia para reducir agresivamente los costos y trasladar esos ahorros a los consumidores, aunque todavía no se ha comprometido con una cifra de ahorros específica. Él y su familia mantienen una participación de 43% en la compañía, la mayoría de ésta en títulos sin derecho a voto.

Los próximos trimestres serán cruciales para ver si Diniz —quien también es autor de un libro sobre salud y fe que ha vendido más de 200.000 copias— puede cumplir con lo prometido. Datos recientes sugieren que va por el buen camino. En el primer trimestre, Pão de Açúcar mantuvo sus costos intactos con respecto a los niveles del año anterior, pese a abrir ocho tiendas en el ultimo año, dice Juliana Rozenbaum, analista de Deutsche Bank AG en São Paulo, quien le ha dado una recomendación de "compra" al título bursátil de la compañía.

Un vocero de Pão de Açúcar dijo que la gerencia cree que ha tomado los pasos adecuados y que además está ensayando nuevas estrategias, tales como abrir farmacias y estaciones de gasolina en sus tiendas y centrarse en la venta de productos diferentes a los alimentos.

Las ventas de Pão de Açúcar, que cuenta con 555 tiendas en 15 estados brasileños, han sido golpeadas por la deflación. Los precios de los alimentos han bajado 3% en el último año debido a las extraordinarias cosechas de tomates, papas y cebollas, además de los bajos precios de las exportaciones como la soja. Esta situación ha llevado a Pão de Açúcar a reportar bajas en las ventas de las tiendas abiertas hace más de un año en cinco de los últimos 12 meses. En 2005, la minorista obtuvo ganancias de US$116 millones sobre ventas de US$6.000 millones.

Al no poder luchar contra la deflación, Diniz ha puesto a su compañía a dieta. En noviembre canceló todos los contratos con las firmas externas de publicidad y le dio el trabajo al departamento de publicidad de la compañía. También pasó al presupuesto de base cero, un proceso mediante el cual los gerentes de la compañía trabajan en sus presupuestos anuales sin tomar en cuenta lo que gastaron el año anterior. Esta técnica ayuda a reducir los gastos innecesarios.

Pero Diniz dice que su mayor problema es la competencia desleal. En el disputado mercado del estado de Rio de Janeiro, Pão de Açúcar no ha logrado que el gobierno brasileño persiga a los rivales que Diniz acusa de recortar precios gracias a evadir impuestos. Diniz ha tenido mejor suerte lidiando con la competencia de Wal-Mart, la cual está enderezando su camino en el país después de una década de errores, tales como apostarle a los supercentros ubicados en las carreteras, en un país en el que la gente prefiere comprar en las tiendas de barrio. Pero a través de dos grandes adquisiciones, Wal-Mart aumentó a 295 el número de tiendas en Brasil. La compañía estadounidense tenía tan sólo cinco a fines de 1995.

Wal-Mart ahora tiene una participación de 11% en el mercado minorista de alimentos de Brasil, el cual factura unos US$45.000 millones al año, según mediciones de la Asociación de Supermercados Brasileños. Esto la pone detrás de la cadena francesa Carrefour SA, que cuenta con 11,8% y del 15,2% de Pão de Açúcar.

Para mantener el ritmo, Diniz planea invertir US$1.100 millones en la apertura de 120 tiendas y 40 hipermercados en los próximos cuatro años.