THE WALL STREET JOURNAL
Nike contra Adidas, el otro Mundial

May 24, 2006 4:05 a.m.
Por Stephanie Kang, en Beaverton, Oregon,
y Mike Esterl, en Herzogenaurach, Alemania


A partir del 9 de junio, 32 países se pelearán por el título de campeón en el Mundial de Fútbol que se celebrará en Alemania. Pero existe otra disputa que también se está acercando a su ronda final en ese campeonato: la batalla entre los gigantes de artículos deportivos Adidas AG y Nike Inc.

La rivalidad corporativa entre ambas es tan intensa como la que se verá en la cancha. El evento, que atrae más espectadores que los Juegos Olímpicos, puede ser un punto de inflexión en la creciente competencia entre ambas empresas. Nike y Adidas consideran que el Mundial es un plebiscito sobre quién es el número uno, no sólo en el fútbol, sino en la totalidad del mercado mundial de deportes.

Los archirrivales están abordando el Mundial aplicando sus tácticas tradicionales. Adidas, que durante décadas ha mantenido el liderazgo en el fútbol, planea retener el primer lugar gracias a un acuerdo de auspicio con la FIFA. Además, Adidas, cuya sede está en el estado alemán de Baviera, tiene la ventaja de jugar de local.

Durante el torneo de 64 partidos, miles de millones de telespectadores verán el logotipo de tres rallas de Adidas en las pelotas oficiales, los uniformes de los árbitros, en la ropa usada por los voluntarios y en las vallas publicitarias en y alrededor de los estadios alemanes. Y en Estados Unidos, país del que proviene Nike, Adidas se aseguró los derechos exclusivos de publicidad durante la transmisión de los partidos emitidos por los canales ABC y ESPN. Con ello, bloquea efectivamente la publicidad de Nike.

Nike, por su parte, está creando reconocimiento de marca mediante el patrocinio de grandes estrellas, una fórmula que le ha permitido el liderazgo en otros deportes. Así como el auspicio de Michael Jordan llevó a Nike a ser la mayor marca en el baloncesto mundial, ahora la empresa espera lograr lo mismo al contar entre sus auspiciadores con superestrellas del fútbol como el brasileño Ronaldinho y a todo el equipo de Brasil, que es el claro favorito para ganar el Mundial. Para dar una visibilidad aún mayor a su logotipo, por primera vez Nike patrocina a más equipos en el Mundial que Adidas. Nike tiene a ocho equipos, entre ellos México, Portugal, Holanda y Estados Unidos. Adidas sólo auspicia a seis países, entre ellos Alemania, España y Argentina, ya que varios equipos con los que había firmado contrato no lograron clasificarse para la Copa del Mundo.

Más que nunca, ambas rivales han abierto sus billeteras para invertir en publicidad tradicional, patrocinio de equipos o de jugadores individuales y también en contenido en la Web y eventos de fútbol amateur.

La conocida táctica de guerrilla del departamento de marketing de Nike —que la llevó a cubrir con sus vallas publicitarias ciudades sede de los Juegos Olímpicos en las que no logró acuerdos oficiales de patrocinio— tal vez no sea tan fácil de aplicar en Alemania. La FIFA ha acudido a tribunales locales para proteger los derechos de exclusividad de marketing de los patrocinadores y ha pedido a las municipalidades que otorguen un trato preferente a los auspiciadores oficiales a la hora de vender espacios publicitarios en las ciudades sede y en los entornos de los estadios.

"Estamos donde a todos los demás les gustaría estar", afirma Günter Weigl, director global de fútbol de Adidas.

Pero el acuerdo que Nike tiene con la popular selección brasileña está resultando ser una gran ventaja táctica. Las réplicas de la camiseta oficial de Brasil, las que Nike vende por alrededor de US$70, están entre las más codiciadas del mundo. Brasil es tan importante para el plan de Nike que en su campaña global de marketing usa una frase en portugués: joga bonito, o juega bonito.
Nike dice que se está acercando a los US$1.500 millones en ventas relacionadas con el fútbol, más del doble de lo que generó en 2002 y un enorme salto frente a los US$40 millones que registró en 1994, cuando el Mundial se disputó en Estados Unidos. Adidas espera un alza de 30% en sus ventas este año, superando los US$1.500 millones.

Adidas dice que todavía es la número uno en fútbol y da como prueba datos de NPD Group, una firma de investigación de mercado con sede en Nueva York, que la muestran por encima de Nike el año pasado en Europa y Estados Unidos. Adidas dice que espera conquistar una participación de mercado aún mayor este año. Pero no existen datos globales de una empresa independiente y Nike asegura que ha superado a Adidas. "No necesito estimaciones que comprueben que somos la número uno. Nosotros somos la número uno", afirma Charles Denson, director general de marca de Nike.

Adidas, que factura unos US$12.000 millones al año, dio un paso importante en su eterna batalla con Nike cuando a inicios de este año adquirió a Reebok International Ltd. por US$3.800 millones. Aparte de patrocinar a la NBA, la liga estadounidense de baloncesto, y de sus inversiones en el fútbol, Adidas también es un importante auspiciador en el mundo del atletismo, el tenis y el golf.

A su vez, Nike, cuyas ventas ascienden a US$13.700 millones al año, está redoblando sus esfuerzos de marketing en el fútbol, tras años de estrategias poco constantes en este deporte. Las iniciativas actuales empezaron con la Copa del Mundo de 1994, año en que Nike empezaba a buscar una expansión internacional. "Si nuestra intención era ser la mayor y mejor marca de deportes del mundo, teníamos que ser la número uno en el fútbol", asegura Denson.

Ambas empresas están llevando sus negocios de fútbol más allá de los calzados y las pelotas, en especial porque las zapatillas de fútbol nunca se han vendido tanto. En 2005, sus ventas alcanzaron US$125 millones, frente a los US$2.100 millones que sólo se vendió en Estados Unidos en zapatillas de baloncesto. Una razón para ello es que las zapatillas de fútbol tienen 'tacos' para jugar en el pasto y, por lo tanto, no se pueden utilizar en la calle.

Uno de los nichos que ambas empresas se disputan ahora es el de las camisetas. En Estados Unidos, Nike dice que su camiseta más vendida es la de la selección de México, de la que es auspiciador. Adidas, también tiene grandes esperanzas en ese país. La empresa firmó un contrato de US$150 millones para patrocinar la liga profesional de fútbol de Estados Unidos por 10 años.