THE WALL STREET JOURNAL

La Coca-Cola "Hecha en México" se convierte en éxito CLANDESTINO en EE.UU.

January 11, 2006 4:05 a.m.
Por Chad TerhuneThe Wall Street Journal

La semana pasada, un estante en medio de la sección de refrescos de Las Tarascas, un supermercado latino en el estado de Georgia, Estados Unidos, estaba vacío. Pero el gerente de la tienda, Erik Carvallo, no podía llamar a la embotelladora local de Coca-Cola para pedir más gaseosas.

Carvallo se había quedado sin Coca-Cola envasada en botellas de vidrio estampadas con la leyenda "Hecho en México". Éstas llegan a este suburbio de Atlanta a través de una cadena de suministro pirata que desconoce el tradicional sistema de distribución de Coca-Cola.

La Coca-Cola hecha en México es tan popular entre los inmigrantes, que Las Tarascas vende cerca de 20 cajas por semana, lo que equivale a unas 500 botellas de 354 mililitros. Cada botella se vende a US$1,25. "Crecieron con ella", dice Carvallo refiriéndose a su clientela. En contraste, vende cinco cajas o menos a la semana de la versión estadounidense, que aún se encuentra en latas y botellas plásticas en un estante cercano, pese a ser más barata.

La Coca-Cola mexicana es un gran negocio, impulsado por el incremento de la población hispana en EE.UU. y por los conocedores de gaseosas, los cuales se sienten atraídos por su sabor y la apariencia nostálgica de la icónica botella de vidrio. La Coca-Cola mexicana está hecha con caña de azúcar y sus fanáticos aseguran que tiene un mejor sabor que la fórmula de EE.UU. En los años 80, las embotelladoras estadounidenses cambiaron la caña de azúcar por jarabe de maíz de alta fructosa para reducir sus costos. La Coca-Cola mexicana no sólo se vende en supermercados y ferias latinas, sino también en algunas grandes cadenas minoristas estadounidenses, como Kroger Co.

La cola mexicana es fabricada por 13 embotelladoras oficiales, pero Coca-Cola Co. condena la importación y dice que es obra de contrabandistas. Esto porque la compañía tiene una red de embotelladoras individuales en todo el mundo con sus propios territorios exclusivos. Los funcionarios aduaneros de EE.UU. no confiscan o devuelven los cargamentos mexicanos debido a que no se los considera falsificaciones o ilegales.

Este negocio clandestino mortifica a Coca-Cola y sus embotelladoras locales, ya que las ventas de Coca-Cola Classic en EE.UU. han bajado 10% desde 2000, y la participación de mercado que la compañía tiene en esta industria, que mueve US$66.000 millones al año, está en su punto más bajo en ocho años.

Don Knauss, presidente de las operaciones de América del Norte de Coca-Cola, dice que las colas clandestinas son "una irritación". Hace poco asignó un grupo de ejecutivos para arreglar el problema. "Hay muchos distribuidores que están trayendo Coca-Cola a EE.UU. No sabemos cuán grande es (todo esto)", observa.

Cuando las embotelladoras estadounidenses se quejan de que la Coca-Cola mexicana se está vendiendo en sus territorios, la compañía empieza a investigar. Mart Martin, vocero de Coca-Cola, dice que la compañía se ha querellado con éxito en contra de la cola mexicana. "Pero hemos descubierto que enviar cartas de disuasión resulta eficaz, ya que sirven de mecanismo para informar a los distribuidores ilegales acerca de los asuntos legales en juego". Martin asegura que la importación de la cola mexicana infringe acuerdos de marca registrada y territorios de embotelladoras locales, pero concede que "no es un producto ilegal". La compañía ha multado a algunas embotelladoras mexicanas por no hacer lo suficiente para que sus gaseosas no entren a EE.UU.

"Coca-Cola está despachando a abogados para acosar a la gente, en vez de atender la demanda de los clientes", dice Danny Ginsburg, fundador de una empresa de Los Ángeles que vende bebidas difíciles de encontrar. Él abandonó la venta de la cola mexicana.

Para las 75 embotelladoras estadounidenses, el comercio clandestino les significa pérdidas millonarias a manos de mayoristas, distribuidores y pequeños minoristas que están derrotando a Coca-Cola con su propia marca. Además, según estimaciones de Morgan Stanley, las embotelladoras mexicanas obtienen cerca de 65% de las ganancias sobre la venta de las gaseosas, mientras que sus pares estadounidenses comparten las utilidades de manera más pareja con Coca-Cola Co. La compañía no quiso comentar sobre los acuerdos de precios que tiene con las embotelladoras.

Coca-Cola no tiene planes de hacer una versión estadounidense de la Coca-Cola mexicana, alegando que los consumidores no la considerarían auténtica. Además, introducir otra fórmula de la bebida también minaría el mito de que la famosa gaseosa es idéntica en todas partes, pese a que la receta varía ligeramente en todo el mundo. En Europa, la Coca-Cola se hace usando azúcar de la remolacha.

Según datos aduaneros de EE.UU., las importaciones mayoristas de gaseosas provenientes de México alcanzaron US$114 millones en 2004, un aumento del 55% desde 2000. Sin embargo, como el gobierno no desglosa cifras según compañía o marca, no se sabe el volumen de las colas importadas. A los dueños de las tiendas que venden la cola mexicana no les gusta hablar acerca de cómo obtienen la bebida.

Las botellas que se venden en la tienda de Carvallo tienen estampada la dirección de la planta embotelladora Bebidas Mundiales, ubicada en Monterrey, a 1.930 kilómetros de Atlanta. La planta es propiedad de Embotelladoras Arca SA, la segunda embotelladora más grande de Coca-Cola en México.

Las neveras de Coca-Cola de la tienda de Carvallo ahora están llenas con la gaseosa mexicana. "A una compañía grande como Coca-Cola no le importa un negocio pequeño como el mío", dice.