THE WALL STREET JOURNAL

Las empresas con mejor (y peor) reputación

December 6, 2005 4:05 a.m.
Por Ronald Alsop

Construir una gran reputación es algo que a muchas empresas les toma décadas. Google Inc. lo hizo en siete años.

El creador del principal buscador de Internet tuvo un destacado debut en el ranking anual de Coeficiente de Reputación, quedando en tercer lugar entre 60 de las compañías más importantes del mundo. Google, que nació en un dormitorio de la Universidad de Stanford en 1998, quedó detrás de Johnson & Johnson y Coca-Cola Co., íconos mundiales con más de 100 años de historia.

Las compañías tecnológicas, lideradas por Google, tuvieron un impresionante desempeño en la clasificación de las mejores y peores reputaciones corporativas. El sector de la tecnología es el que goza de la reputación más sólida, recibiendo calificaciones positivas por parte de un 71% de los cerca de 20.000 estadounidenses que respondieron al sondeo.

Los encuestados dijeron que la mayoría de las compañías tecnológicas provee productos innovadores que mejoran su vida diaria a precios razonables, algo que pocas otras industrias pueden asegurar. Algunos encuestados describieron a Google como "indispensable" e "invaluable". Otras compañías entre las 10 primeras son: Sony Corp., Microsoft Corp. e Intel Corp. Además, Apple Computer Inc., que se vio favorecida gracias a su popular reproductor de música iPod, e IBM Corp. subieron algunos lugares este año, llegando al puesto 17 y 19 respectivamente.

La industria de la tecnología es claramente la excepción. Según la encuesta, realizada por la firma de investigación estadounidense Harris Interactive Inc., muchos sectores, en especial el automotriz, aerolíneas, farmacéuticas y petroleras, perdieron terreno en la clasificación. Sólo la industria del tabaco quedó por debajo de las petroleras y las farmacéuticas.

La reputación general de las corporaciones en Estados Unidos ya era bastante débil, pero este año bajó aún más. Pese a reformas a los gobiernos corporativos y un creciente compromiso con la ética y la responsabilidad social, las compañías no se han redimido frente al público. Este año, 71% de los encuestados calificaron la reputación de las empresas como "no muy buena" o "terrible", comparado con 68% en 2004.

"Las empresas estadounidenses continúan demostrando una enorme codicia, falta de honestidad, incompetencia y falta de humanidad que creo contribuyen a disolver los valores y la ética de trabajo en Estados Unidos", dice Tamara Maimon, una administradora de una universidad en California que participó de la encuesta.

El estudio del Coeficiente de Reputación, en la que también participó el Reputation Institute de Nueva York, fue llevado a cabo en dos partes. Entre marzo y junio se le pidió a 6.977 encuestados que nombraran las dos compañías con mejor reputación y las dos con la peor. Las 60 compañías más nombradas fueron evaluadas por 19.564 personas en una encuesta separada entre el 30 de agosto y el 26 de septiembre.

Los encuestados evaluaron las compañías que les eran familiares según 20 atributos que miden el atractivo emocional, desempeño financiero, calidad de productos y servicios, responsabilidad social, visión y liderazgo y ambiente de trabajo. Las 60 compañías en la clasificación final varían ligeramente cada año, dependiendo de cuales estén más frescas en la mente del público.

Una compañía ha tenido un desempeño constante: Johnson & Johnson se ha mantenido en el primer lugar desde que se hizo la primera encuesta en 1999. La empresa ha conseguido evitar las percepciones que despiertan otras farmacéuticas. Le va especialmente bien por la calidad y el atractivo emocional de sus productos. La gente siente un cariño especial por su línea de productos para los bebés.

Aunque J&J obtiene más ingresos de medicamentos y aparatos médicos, Cynthia Posey, una gerente de programas de la Universidad de Texas que respondió la encuesta, aún piensa en talco para bebé cuando escucha el nombre de la compañía. "No (pienso) en las medicinas o los productos de control de natalidad de la empresa", dice. "(J&J) hace un buen trabajo al controlar su imagen y debería guardar silencio sobre los farmacéuticos. Tiene una imagen tan positiva que sería difícil que se manchara".

Las tres petroleras en la encuesta —Exxon Mobil Corp., Chevron Corp. y Royal Dutch Shell PLC— recibieron calificaciones bajas y una reprimenda por parte del público debido a los aumentos de los precios de la gasolina y su avalancha de ganancias.

El público no mostró piedad alguna con las compañías involucradas en los escándalos corporativos más notorios de los últimos años. Los últimos puestos de la clasificación parecen una lista negra: Enron Corp., MCI (anteriormente conocida como WorldCom), Adelphia Communications Corp. y Tyco International Ltd.

El hecho de que varios altos ejecutivos de esas compañías hayan sido sentenciados y enviados a prisión no parece haber apaciguado la furia de muchos encuestados. "Bernie Ebbers (ex presidente ejecutivo de WorldCom) y Dennis Kozlowski (ex presidente ejecutivo de Tyco) son un comienzo", dice Eunice Black, una asistente judicial encuestada. "Pero aún quedan tantos que no han sido llevados ante la justicia".