THE WALL STREET JOURNAL

COCA-COLA PUEDE PERDER SU CORONA

December 8, 2005 4:05 a.m.
Por Chad Terhune



A menos que las cosas cambien muy rápidamente, Neville Isdell, el presidente ejecutivo de Coca-Cola, podría pasar a la historia como el hombre a cargo cuando la reina de los refrescos perdió su trono.

Las acciones de la compañía han caído alrededor de un 17% desde que hace 18 meses Isdell, de 62 años, abandonó su jubilación para asumir la presidencia ejecutiva de Coca-Cola. El precio de las acciones de la rival PepsiCo., en cambio, ha subido un 12% en igual período.

El resultado: por primera vez desde 1919, cuando salió al mercado, Coca-Cola puede tener una capitalización de mercado inferior a la de Pepsi. El valor de Coca-Cola se estima en US$101.210 millones, basados en un precio por acción de US$42,54, al cierre de la bolsa de Nueva York el 6 de diciembre. En la misma sesión Pepsi cerró a US$59,71 la acción, llevando su valor a US$99.070 millones.

Según los recientes movimientos del mercado, la diferencia de US$2.140 millones entre las dos empresas podría desvanecerse en el próximo mes. Hace una década, el valor de mercado de Pepsi era menos de la mitad del de Coca-Cola. Un vocero de Coca-Cola declaró que: "Estamos enfocados en conseguir un crecimiento sostenido, mantener la buena salud financiera de nuestro negocio y proveer un excelente apoyo de marketing a nuestras marcas".

Muchos observadores están ansiosos de que Isdell empiece a generar mejores retornos, cuando se acerca el fin del "año de transición" que él mismo se impuso como meta.

"Neville dice lo correcto, pero lo que me interesa es que describa programas concretos, en contraposición a expresar buenas intenciones", dice Allen Adler, gestor de finanzas de Nueva York que posee acciones de Coca-Cola, pero que no revela cuántas. "Es hora de resultados".
Coca-Cola sigue siendo la mayor vendedora de gaseosas del mundo, ya que Pepsi obtiene más de la mitad de sus ganancias de la venta de Doritos y productos similares.

Pero las ganancias estelares que Coca-Cola generó en los años 90, derivadas de su expansión global y acuerdos con embotelladoras, empezaron a esfumarse con los antecesores de Isdell, Douglas Daft y M. Douglas Ivester.

En su primera reunión como presidente ejecutivo con inversionistas el año pasado, Isdell recibió elogios al rebajar las metas de crecimiento a largo plazo a niveles más realistas. La empresa espera obtener un crecimiento por acción algo por debajo del 10%, una caída frente a una previsión anterior de un crecimiento de entre 11% y 12% anual.

Isdell ha sido franco acerca de los problemas de la compañía y reconoce que sus antecesores sacrificaron el presupuesto de marketing con tal de engrosar las ganancias a corto plazo. También admite que Coca-Cola se demoró en reconocer la popularidad de las bebidas no carbonatadas.

En todo caso, la empresa alcanzó un acuerdo extrajudicial para poner fin a un caso de monopolio que enfrentaba en Europa y una investigación en EE.UU. por presunto fraude contable. La moral entre los empleados se recupera, después de una ola de despidos y frecuentes cambios en los horarios de trabajo. Isdell ha incorporado sangre joven a los altos cargos ejecutivos, entre los que se destaca el nombramiento de Mary Minnick, ex jefa de operaciones, a la cabeza de marketing global, innovación y crecimiento.

Algunos inversionistas se muestran pacientes. "Coca-Cola es una máquina de hacer dinero, lo único que necesita es lubricación", dice Donald Yacktman, presidente de Yacktman Asset Management Co. Desde que Isdell llegó a la presidencia, Yacktman ha más que duplicado su inversión, a 2,3 millones de acciones, según FactSet Research System Inc. Pero las ventas se han mantenido bajas en algunos mercados, como Europa del Este e India.

La debilidad del dólar también ha repercutido negativamente y han aumentado las tensiones entre la compañía y las mayores embotelladoras latinoamericanas por un anunciado aumento en el precio del concentrado, la principal fuente de ingresos de Coca-Cola.