THE WALL STREET JOURNAL

Femsa enfrenta a Coca-Cola en disputa pública

November 1, 2005 4:05 a.m.
Chad Terhune

En un inusitado enfrentamiento público, el mayor embotellador de Coca-Cola en México ha amenazado con recortar sus gastos de marketing para compensar un incremento en el precio del concentrado utilizado para producir la gaseosa, el cual es enviado por la gigante estadounidense de bebidas.

Coca-Cola Femsa SA, el principal embotellador de Coca-Cola en América Latina y el segundo más grande del mundo, dijo que los precios en México aumentarían paulatinamente a partir de 2007 para el concentrado de bebidas, el ingrediente primordial de las gaseosas y la principal fuente de ingresos de Coca-Cola. Femsa dijo que el alza de precios en México le costaría US$20 millones adicionales en 2007 y US$60 millones adicionales por año hasta 2009. Femsa dijo que este es el primer aumento en los precios del concentrado en México en 13 años.

Las restantes 12 embotelladoras de Coca-Cola en México, al igual que otras embotelladoras en Brasil, fueron notificadas de alzas similares en las últimas semanas.

Femsa dijo que los costos del concentrado en Brasil subirían US$4 millones para 2008.
Funcionarios de Femsa dijeron que planean recortar sus gastos de marketing de las gaseosas de Coca-Cola para "compensar el impacto en nuestra rentabilidad representado por los precios de concentrado".

La segunda embotelladora de Coca-Cola en México, Embotelladoras Arca SA, dijo que está considerando poner en marcha recortes de marketing similares.

En casi todos los mercados alrededor del mundo, Coca-Cola y sus embotelladores contribuyen conjuntamente a los gastos de publicidad local, la colocación de hieleras y otras promociones. Las reducciones que evalúan Femsa y otras embotelladoras exigirían que Coca-Cola aumente sus gastos de marketing en México o corra el riesgo de perder participación en el segundo mercado de gaseosas del mundo después de EE.UU. Coca-Cola tiene el 70% del mercado de gaseosas de México, pero enfrenta una creciente competencia por parte de PepsiCo Inc. y de marcas de descuento.

Coca-Cola declinó referirse al precio de su concentrado. "Tenemos una relación productiva y saludable con nuestras embotelladoras en Latinoamérica y el compromiso de trabajar juntos para hacer crecer nuestro negocio", dijo un vocero de la empresa.

La disputa pública es una sorpresa considerando que el presidente de Coca-Cola, Neville Isdell, es un antiguo embotellador que se ha jactado de forjar lazos más estrechos con los embotelladores desde que asumió las riendas de la compañía en junio de 2004.

El episodio subraya las tensiones que han existido por mucho tiempo entre Coca-Cola y sus embotelladoras sobre cómo repartir las ganancias de las operaciones y los gastos de marketing. Morgan Stanley estima que las embotelladoras en México reciben un 65% de las ganancias del sistema, mientras que las embotelladoras en EE.UU. dividen las ganancias con Coca-Cola de manera más equitativa.

"Parece que las tensiones aumentarán y otras embotelladoras estarán observando esto cuidadosamente", dijo Bill Pecoriello, analista de Morgan Stanley.

Una de las principales prioridades de Isdell ha sido revertir un firme declive en la inversión en marketing de Coca-Cola y restaurar el brillo de las marcas principales de la compañía. Este año, el ejecutivo ya ha inyectado US$400 millones más para el marketing mundial e innovación de productos. Pero las ventas de gaseosas se han mantenido débiles en varios de los mercados clave para Coca-Cola, incluyendo EE.UU., Europa Occidental y Filipinas. La compañía ha invertido buena parte del año en buscar una nueva campaña publicitaria "icónica" para su producto principal y el mes pasado contrató a la agencia Wieden + Kennedy para tal tarea. Coca-Cola no ha tenido una campaña exitosa desde "Siempre Coca-Cola" en 1999.

Algunos analistas dicen que el incremento de precios del concentrado equivale a un "impuesto" para algunas de las embotelladoras más exitosas de Coca-Cola y podría indicar que el esfuerzo de Isdell por reorganizar la compañía se está estancando. "Sacar las ganancias del siguiente eslabón en la cadena de suministro es la salida más fácil cuando parece poco probable que el crecimiento en los ingresos venga del consumidor", dice Carlos Laboy, analista de Bear Stearns, quien rebajó la recomendación de las acciones de Coca-Cola a la categoría "desempeño similar al de sus rivales". A Laboy le preocupa que Coca-Cola esté dando a las embotelladoras latinoamericanas pocos incentivos para invertir en el negocio a largo plazo.

Las acciones de Coca-Cola han caído cerca de un 17% desde que Isdell asumió el cargo el año pasado.

Las acciones de la compañía bajaron ayer 0,12% a US$42,78 en la Bolsa de Nueva York. Isdell le ha pedido a los inversionistas que sean pacientes y les recordó el mes pasado que los resultados de Coca-Cola tal vez no repunten sino hasta mediados del próximo año. El incremento de precios en México se aplica a los envases no retornables, los cuales son la parte de mayor crecimiento del mercado, a medida que las botellas retornables declinan en volumen.