Pfizer opta por un bajo perfil en la venta de su nueva píldora para dejar de fumar

The Wall Street Journal

November 23, 2006 4:05 a.m.
Por Scott Hensley

Para Pfizer Inc., la parte más fácil de promover su nueva píldora para dejar de fumar puede haber sido la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA), que obtuvo en mayo.

Chantix, el primer medicamento nuevo en una década que ayuda a los fumadores a dejar el cigarrillo, tiene todo para ser un éxito seguro. Fumar continúa siendo la mayor causa evitable de muertes en EE.UU. y alrededor del 70% de los 45 millones de fumadores del país dice que quiere dejar el hábito, según datos del gobierno. Además, los tratamientos existentes ofrecen resultados pobres y Chantix obtuvo una aprobación rápida de la FDA en parte gracias a su gran desempeño.

Aun así, durante el lanzamiento de Chantix Pfizer ha tenido que superar obstáculos de marketing que ilustran algunos de los nuevos desafíos que enfrentan las farmacéuticas, así como las particularidades del enorme mercado de productos para dejar de fumar. Consciente del creciente escepticismo de los consumidores y de las promesas incumplidas en el pasado, Pfizer ha adoptado una estrategia de bajo perfil, con el objetivo de construir el mercado de Chantix de a poco.

Al mismo tiempo, Pfizer le puso un precio suficientemente bajo a las pastillas como para que los consumidores puedan y quieran pagarlas por sí mismos, ya que muchos seguros de salud son lentos en cubrir el tabaquismo.

Hasta ahora, el plan parece funcionar. Los analistas creen que Chantix podrá en algún momento superar la barrera de los US$1.000 millones anuales en ventas, el umbral para considerar que un medicamento es un superventas. Esto ayudaría a Pfizer a compensar el hecho de que algunos de sus últimos éxitos, como el antidepresivo Zoloft, han perdido sus patentes y se han convertido en genéricos. En el tercer trimestre, Chantix obtuvo ventas por US$33 millones en EE.UU. Según los analistas es un buen comienzo para un remedio introducido durante el verano boreal, normalmente una mala época para lanzamientos.

El desempeño de Chantix es especialmente relevante porque ha recibido muy poco apoyo de marketing por parte de la empresa. Hace un año, en medio de las críticas a los anuncios de medicamentos, Pfizer se unió a otras compañías a la hora de prometer que no publicitaría medicinas hasta que no llevaran seis meses en el mercado. En diciembre, cuando Pfizer emita comerciales de TV en EE.UU. pidiendo a los fumadores que dejen el tabaco y que pidan ayuda para hacerlo, los anuncios no mencionarán a Chantix por su nombre.

Expectativas

Pfizer también eligió una estrategia de marketing cautelosa porque sabe que las medicinas más antiguas para dejar de fumar, como la goma de mascar de nicotina, han sido un auge durante un tiempo y después desaparecen. Las ventas se disparan cuando los fumadores corren a buscar una solución rápida a su problema, pero después se derrumban por la decepción que provocan las "expectativas exageradas", afirmó Ian Read, presidente de la división farmacéutica de Pfizer, en una teleconferencia con analistas realizada en octubre.

En su manera de promover a Chantix, Pfizer apunta a ayudar a los médicos y los pacientes a ser realistas sobre lo difícil que es dejar de fumar, para que adopten estrategias que tengan posibilidades de tener éxito. Pfizer está yendo más allá del hecho de vender el remedio: está ofreciendo asesoría gratuita, por teléfono e Internet, a los pacientes que tomen Chantix. La decisión es un reconocimiento de que fumar, al igual que otros problemas comunes causados por problemas físicos y psicológicos, a veces requiere de algo más que medicinas para obtener una cura.

La iniciativa es parte de una estrategia más amplia de Pfizer, la mayor farmacéutica del mundo en términos de ventas, para aumentar su influencia sobre la manera en que se consumen los remedios. Pfizer ya ofrece apoyo y ayuda en Internet y por teléfono para los pacientes que toman Sutent, una píldora para el cáncer de riñón, y Rebif, un tratamiento contra la esclerosis múltiple.

Cómo funciona

Chantix intenta anular el deseo de fumar cigarrillos y bloquea los efectos de la nicotina en el cerebro. La FDA aprobó Chantix en apenas seis meses, citando su "significativo potencial" para mejorar la salud pública. En ensayos clínicos pagados por Pfizer, más del 40% de los usuarios de Chantix había dejado de fumar después de 12 semanas, frente a cerca del 30% de los que tomó Zyban, un antidepresivo promocionado como una ayuda para dejar de fumar. Después de un año, los usuarios de Chantix "libres de humo" habían bajado al 20%, un resultado no mucho mejor que el de Zyban, pero todavía el doble que los que habían tomado el placebo.

Los médicos que recetan Chantix pueden darles a los fumadores una tarjeta de Pfizer con un número de teléfono gratuito y la dirección de una página Web que puede guiarlos mientras dejan de fumar. La ayuda va desde llamadas telefónicas automatizadas de recordación y emails diarios a asesores que hablan con las personas que están teniendo problemas para resistir la tentación.