THE WALL STREET JOURNAL

Para algunas empresas, ver al Papa usar sus marcas es como entrar al paraíso

April 25, 2006 4:05 a.m.
Por Stacy Meichtry

El Papa Benedicto XVI está atrayendo a un nuevo grupo de seguidores: marcas globales que no están en busca de una bendición, sino de la promoción papal de sus productos.

Desde su elección el año pasado, el pontífice ha sido visto usando lentes de sol de la marca Serengeti y zapatos donados por Geox. El Papa tiene un iPod blanco de Apple con un grabado especial y hace poco generó mucha publicidad al usar un par de mocasines elegantes que parecían ser de la marca Prada. Claramente, Benedicto XVI tiene un perfil más ligado a la moda que su predecesor, Juan Pablo II, que llegó al Vaticano en 1978 usando un par de zapatos viejos.

Por eso, el cambio de mando en la Santa Sede se está convirtiendo en una oportunidad sin precedentes para el mundo del marketing, pero también representa un dilema ético: ¿Hasta qué punto se puede explotar la religión para fines publicitarios?

A diferencia de las estrellas de cine, que reciben sumas enormes para hacer publicidad de productos, el Papa, como líder espiritual y moral de más de 1.000 millones de católicos, promueve santidad y castidad, pero nunca productos o marcas. Eso significa que lo único que las empresas pueden hacer, es esperar que el pontífice use un producto que le hayan donado, para que luego puedan divulgar discretamente el hecho o encontrar una manera de sacar ventaja de una foto que muestre al religioso de 79 años usando una determinada marca.

Un alto funcionario del Vaticano que pidió mantenerse en el anonimato dice que cuando se trata de productos mundanos, la elección de los accesorios personales del Papa es "completamente arbitraria". Y agrega: "Él es consciente de esta discusión, pero por lo general se ríe porque es absurdo ¿Qué es lo que realmente puede elegir? No usa chaqueta o corbata. Los lentes que usa son los mismos que usaba cuando era cardenal, al igual que el bolígrafo que utiliza".

Pero justamente porque el Papa tiene tan pocos accesorios, a las marcas les atrae aún más la idea de asociarse a él. Poco después del cónclave de abril del año pasado, ejecutivos de Geox se esforzaron en estrechar su relación con el portavoz papal Joaquín Navarro-Valls. El vocero es amigo cercano del fundador de Geox, Mario Moretti Polegato, y es miembro del comité de ética del fabricante de calzado. Geox entregó a Navarro-Valls varios pares de mocasines Geox Uomo Light —con el sistema antitranspirante que es marca registrada de la empresa— como regalo para Benedicto XVI.

Cuando el Papa usó los zapatos, Geox decidió no promover el evento por medio de anuncios publicitarios o comunicados de prensa. Pero la empresa se deleitó cuando el hecho comenzó a esparcirse boca a boca. "Si el Papa usa nuestro producto es porque funciona. Estuvo durante horas en una audiencia pública bajo el sol usando una túnica pesada, así que existe el riesgo de que transpire mucho", dice el portavoz de Geox, Eros Scattolin. "¿Qué mejor testimonio podríamos esperar?"

Bushnell Performance Optics tuvo suerte cuando, durante una de sus primeras apariciones públicas, Benedicto XVI fue fotografiado usando un par de lentes de sol Serengeti. Bushnell, fabricante de esa marca, tampoco publicitó el hecho. Pero un portavoz de la empresa dice que el evento ayudó a promocionar la marca Serengeti entre los minoristas. "Nuestros vendedores llegan y el minorista dice: '¡Por Dios! ¿Eran unos Serengeti los que llevaba puestos el Papa? ¡Muéstrame esa línea!'", cuenta Phil Gyori, subdirector de marketing de Bushnell.

Apple no quiso comentar sobre el iPod 'nano' que el Papa recibió de regalo por parte de los empleados de Radio Vaticano para el aniversario de 75 años de la estación. Los técnicos de la radio encargaron el aparato especialmente a Apple con el grabado "A su Santidad, Benedicto XVI". El reproductor también fue cargado con la programación de la Radio Vaticano. Pero algunos distribuidores de Apple rápidamente sacaron ventaja del hecho, llenando sus sitios Web con reportes de la prensa sobre el regalo.

Las automotrices están entre las empresas más ansiosas por lograr que el Papa promueva sus productos. Como ahora se aproximan los viajes papales a España, Polonia y Turquía, Volkswagen AG y BMW están compitiendo por reemplazar a Mercedes como fabricante oficial del papamóvil: el vehículo cubierto de vidrio a prueba de balas que probablemente es el todoterreno más visible del mundo. Desde los años 30 que Mercedes Benz provee autos al Vaticano, y en las últimas décadas ha fabricado tres papamóviles. La automotriz alemana donó el actual papamóvil —un ML 430 fuertemente blindado— en 2002 y el portavoz de la compañía, Jörg Zwilling, dice que Benedicto XVI no tiene planes inmediatos de cambiar de vehículo.

El evento de publicidad papal más comentado aparentemente es resultado de un error de identidad.

En octubre, BMW donó al Papa un todoterreno X5 a prueba de balas. El fabricante espera que Benedicto XVI haga pronto una aparición pública con ese auto que, al igual que el Papa, proviene de Baviera.

En los últimos meses, una avalancha de reportes de prensa ha apodado a Benedicto XVI "el Papa
Prada", dando crédito a la casa italiana de moda por fabricar un par de llamativos mocasines rojos que usó el pontífice.

El alto funcionario del Vaticano dice que quien fabricó los mocasines en realidad fue el zapatero personal del Papa. Pero Prada se ha rehusado a confirmar o negar los reportes, alimentando la especulación. Un vocero de Prada dijo que a la empresa le faltaban "los elementos necesarios" para decidir si los zapatos eran o no de su marca.