THE WALL STREET JOURNAL

Ejecutivo busca trasladar la receta de México a las tiendas de Wal-Mart en EE.UU.

April 10, 2006 4:05 a.m.
Ann Zimmerman y Kris Hudson

Todas las semanas, unos 100 millones de clientes pasan por las puertas de Wal-Mart. Y según Eduardo Castro-Wright, el nuevo presidente ejecutivo para la división de las tiendas estadounidenses, esos clientes no han sido bien atendidos.

Castro-Wright dice que las tiendas no tienen suficientes trabajadores cuando los compradores más lo necesitan, en especial durante los fines de semana, y que la mercadería no se selecciona de manera estratégica para reflejar las distintas demografías de cada barrio. Castro-Wright llegó a Estados Unidos el año pasado, luego de liderar la división mexicana de Wal-Mart Stores Inc.

De inmediato quedó espantado al enterarse de que ni una sola tienda Wal-Mart tenía máquinas para hacer tortillas, dijo recientemente en una conferencia con analistas de Merrill Lynch & Co. Y ni le pregunten sobre el estado de los baños de mujeres en las tiendas.

Castro-Wright, de 51 años, tiene la inmensa tarea de mejorar una división de más de 3.000 tiendas que, a pesar de su reputación de eficiencia, se ha vuelto obesa y complaciente. Desde que asumió el cargo hace 14 meses, ha encabezado muchos de los esfuerzos clave de Wal-Mart y ya es considerado por proveedores y analistas como un contendiente para algún día suceder al actual presidente ejecutivo de la empresa, Lee Scott.

El trabajo de Castro-Wright es aumentar la productividad de cada tienda, acelerar las lentas ventas en tiendas que han estado abiertas más de un año y mejorar la experiencia de compra para atraer a consumidores más sofisticados. Con este fin, está poniendo a punto el sistema de turnos de trabajo, adecuando la oferta de cada tienda a los gustos de la clientela, mejorando la presentación de la mercadería y acelerando las remodelaciones de las tiendas. También se está preparando para recortar la mitad de los empleos en las oficinas de contabilidad de cada tienda (asegura que se les ofrecerá otro trabajo dentro de la cadena).

No todos aplauden estas medidas. Un informe de HSBC Holdings PLC, el grupo de servicios financieros, afirma que los planes de remodelación son como "botox", diseñados para "frenar el descenso, pero no para relanzar el crecimiento".

Este mes, Wal-Mart está implementando un nuevo programa piloto electrónico que ajusta los horarios de trabajo de los empleados a los patrones de tráfico de clientes. Castro-Wright ha dicho que esto mejorará notoriamente el servicio al cliente, pero sus detractores argumentan que ello podría afectar el estado de ánimo de los empleados, ya que no podrían opinar sobre sus propios horarios y días de trabajo.

Castro-Wright es oriundo de Ecuador, donde su abuelo construyó la primera cadena de tiendas de abarrotes del país. Antes de ingresar a Wal-Mart, dirigió la región Asia-Pacífico de Nabisco y actuó como funcionario corporativo de Honeywell International Inc. A principios de este año, se unió a la junta directiva de Dow Jones & Co., compañía que publica de The Wall Street Journal.

Castro-Wright, que no quiso hacer comentarios para este artículo, aporta a Wal-Mart una nueva perspectiva y un sentido de urgencia. En Wal-Mex supervisó importantes cambios como jefe de operaciones desde 2001 a 2003, y como presidente ejecutivo desde 2003 a 2005. Bajo su mando, Wal-Mex refinó su enfoque de ventas al ajustar la mercadería y el formato de cada tienda a los rasgos de los clientes. Las tiendas de descuento Bodega Aurrerá de la compañía se amoldaron a clientes de bajos ingresos; los supercentros Wal-Mart sirven a los clientes de nivel medio; los supermercados Superama funcionan como tiendas de abarrotes, y las tiendas de ropa Suburbia están dirigidas a compradores de clase media.

Las iniciativas de Castro-Wright ayudaron a que los ingresos crecieran más de 50% entre 2000 y 2005, pasando de US$8.000 millones al año a US$12.500 millones. Al mismo tiempo recortó costos. ¿El resultado? El precio de las acciones de Wal-Mex, que cotizan en la bolsa de México, se elevó un 72% durante su ejercicio.

Castro-Wright se trasladó a las operaciones estadounidenses de Wal-Mart en enero de 2005 y fue ascendido a presidente ejecutivo de las tiendas en EE.UU. en septiembre. Desde entonces, ha buscado adecuar las ofertas a la clientela. Wal-Mart ahora utiliza más datos basados en las preferencias del consumidor. Las investigaciones muestran que los hispanos son fieles compradores de Wal-Mart para ciertos productos, pero que por lo general no compran allí su comida. Por eso, la minorista está implementando una mayor variedad de marcas hispanas.
También exhibirá productos para la tradicional celebración de los 15 años de las niñas hispanas.