THE WALL STREET JOURNAL

Educando a los gerentes 'gringos' para que se porten bien fuera de EE.UU.

April 12, 2006 4:05 a.m.
Por Scott McCartney

Varias grandes compañías de Estados Unidos están lanzando un proyecto conjunto para mejorar la imagen de sus profesionales en el exterior, en un intento de combatir el creciente sentimiento anti-estadounidense en el resto del mundo.

Los empleados y ejecutivos de estas empresas, que habitualmente viajan o viven fuera del país, recibirán una "Guía para ser ciudadanos del mundo", con 16 consejos para mejorar la reputación de EE.UU., como el de esforzarse por hablar otros idiomas y evitar jactarse de la riqueza, el poder o el orgullo estadounidense. El programa empieza el mes próximo y se expandirá a fines de año para incluir un seminario.

"Somos vistos en todo el mundo como un pueblo arrogante, egocéntrico y ruidoso", dice Keith Reinhard, presidente de la junta directiva de DDB Worldwide Inc., la agencia de publicidad que lidera el proyecto a través de un grupo llamado Business for Diplomatic Action Inc., una organización sin fines de lucro que intenta convencer a empresas estadounidenses que trabajen juntas para mejorar la imagen de EE.UU. en el exterior.

America Airlines, Lowe's Companies Inc. y Novell Inc. ya se han unido al programa. Exxon Mobil Corp., Microsoft Corp., McDonald's Corp. y Weyerhaeuser Co. tienen representantes en la junta directiva de Business for Diplomatic Action y podrían participar de la campaña. Más de 40 grandes empresas fueron contactadas, de las que cerca de la mitad ha expresado interés.

El manual tiene varios consejos sobre cómo comportarse en los viajes internacionales. Por ejemplo, recuerda que en Japón se considera de mala educación mirar directamente a los ojos de alguien por más de unos pocos segundos. O que en Grecia, el gesto de decir adiós con la mano es considerado un insulto.

El manual también ataca algunos rasgos estereotípicos del estadounidense, como la costumbre de fanfarronear, de ser muy ruidoso y de moverse muy rápido. El manual insta a los viajeros a comer, hablar y moverse más despacio. También aconseja que los profesionales moderen sus ideas sobre religión, política y orgullo patriótico, además del volumen de la propia voz. "La rabia, la impaciencia y la grosería no funcionan en ninguna parte del mundo", dice la guía.

Reinhard empezó a buscar formas de mejorar la imagen de EE.UU. en el exterior cuando escuchó al presidente George W. Bush expresar su sorpresa, tras los atentados del 11 de septiembre de 2001, porque en el resto del mundo "la gente no nos quiere".

"Las empresas tienen un papel importante en la construcción de la reputación de EE.UU.", explica Reinhard, cuyos esfuerzos han recibido críticas en el mundo empresarial por estar, según sus detractores, motivados políticamente y ser demasiado críticos del gobierno de Bush.

En lugar de intentar hacer publicidad de las virtudes de EE.UU. en otros países, Reinhard cree que alcanzará mejores resultados si logra que los 60 millones de estadounidenses que viajan al exterior cada año sean más virtuosos. O simplemente más educados.