The Wall Street Journal

El rentable supermercado de los pobres
(August 31, 2005 4:05 a.m.)
Por Janet Adamy
The Wall Street Journal

James Arbertha pasó 15 años tratando de convencer a los minoristas de que instalaran un local en su vecindario pobre de Wichita, Kansas. Wal-Mart Stores Inc. y otras cadenas grandes declinaron la oferta, con lo que a los residentes del barrio no les quedaba más remedio que desplazarse varios kilómetros para comprar pan y leche.

A la mayoría de los supermercados "sencillamente no les interesaba instalarse en los barrios pobres", dice Arbertha, quien gestiona un grupo sin fines de lucro que construye viviendas sociales. Asegura que el historial de crímenes del vecindario podría ahuyentar a las cadenas minoristas.

Este año, Arbertha encontró un interesado. Save-A-Lot, división de la cadena minorista y mayorista Supervalu Inc., firmó un acuerdo para inaugurar un local de unos 4.600 metros cuadrados que pronto ofrecerá frutas, verduras, carne y otros productos a precios un 40% más bajos que el supermercado más cercano y más baratos que los de Wal-Mart.

Save-A-Lot se ha convertido sigilosamente en una de las cadenas minoristas más exitosas de Estados Unidos al concentrarse en un segmento demográfico que los supermercados han ignorado desde hace mucho tiempo: los pobres.

La cadena, con sede en Missouri, está llenando EE.UU. de locales dirigidos a hogares con ingresos menores a los US$35.000 anuales, por debajo del promedio estadounidense, y generando mayores ingresos que la mayoría de sus rivales.

Save-A-Lot es parte una especie incipiente de supermercados que no ofrece servicios extra, conocida como de "ultra descuento", que está revolucionando la forma como la gente compra productos baratos e incrementando la presión para que los fabricantes de los productos con marca mantengan sus precios bajos.

Save-A-Lot ofrece precios más bajos que otras minoristas al vender mayoritariamente marcas propias, desplegándolos en cajas de cartón y cobrando a los consumidores US$0,10 por las bolsas. Sus locales no tienen panaderías o farmacias.

Para mantener los costos operativos bajos, Save-A-Lot vende franquicias, lo que hace que un 75% de sus tiendas sean dirigidas por titulares de una licencia. Sus tiendas ofrecen menos de 2.800 productos de alto retorno, una fracción de los 32.000 que se encuentran en la mayoría de los supermercados estadounidenses. Mientras que la mayoría de las minoristas ofrecen más de 60 tamaños, sabores y marcas de mostaza, Save-A-Lot vende dos de su propia marca.

Todo esto le permite a la cadena mantener sus precios bajos e impulsar su ganancia operativa un 15% al año, estiman los analistas, en una época en que la mayoría de las grandes cadenas estadounidenses han visto escaso o nulo crecimiento. Goldman Sachs estima que Save-A-Lot representó cerca del 25% de los US$385,8 millones de ganancia de su compañía matriz Supervalu el año pasado.

Save-A-Lot tiene 1.229 tiendas en 39 estados del país y está sumando más de 65 establecimientos este año y expandiéndose hacia California. Aldi Group, pionero del concepto de "ultra descuento" en Alemania, tiene 775 tiendas en California y planea agregar al menos otras 45 este año.

El crecimiento de Save-A-Lot se ha desacelerado recientemente debido a los altos precios del combustible y otros costos. El mes pasado, la compañía redujo su pronóstico de expansión de unas 90 tiendas para este año.

Las cadenas de "ultra descuento" ya están transformando el panorama minorista en Europa. En Alemania, controlan la tercera parte del mercado minorista de alimentos.
Wal-Mart ha tenido dificultades desde que desembarcó en Alemania en 1998, puesto que los consumidores han seguido siendo fieles a las tiendas de "ultra descuento".

"Naturalmente que no vamos a subestimar a las cadenas de ultra descuento", dijo el presidente ejecutivo de Wal-Mart, Lee Scott, a un grupo de inversionistas el año pasado.

Save-A-Lot fue fundada en 1977 por Bill Moran, un ex miembro del ejército de EE.UU. que trabajaba en un almacén minorista en Saint Louis. Moran se dio cuenta de que los mercados minoristas que él abastecía estaban perdiendo clientes que se iban a cadenas nacionales que ofrecían una mayor variedad de productos y cajas rápidas.

Moran, actual presidente de Save-A-Lot, decidió que los locales pequeños podían sobrevivir si se orientaban a los segmentos con menos recursos y decidió intentar el concepto de "ultra descuento".

Consiguió un préstamo por US$200.000 para abrir tres tiendas, en aquel entonces llamadas Tru-Buy, en Saint Louis. Las abasteció con 600 productos, la mayoría con marcas desconocidas para el público. Escribía los precios a mano y construyó estantes con maderade aglomerado. Empezó a ofrecer franquicias para expandirse. Y pronto se dio cuenta de que los precios bajos bastaban para atraer clientes.

Pero luego de expandirse rápidamente, Moran se retrasó en sus pagos con su proveedor. Vendió las tiendas an General Grocer Co. en 1977 y le cambió el nombre a Save-A-Lot. Moran se quedó para administrar los locales.

Moran, de 63 años, empezó a hacer sus propias etiquetas con papel de baja calidad. Llamó al queso crema Coburn Farms, en honor al apellido de su suegra y pidió a sus empleados que inventaran marcas. El hijo de cuatro años de un ejecutivo nombró a una gaseosa Bubba cola. Los proveedores ponían las etiquetas en productos genéricos.

Moran se convirtió en un incurable exprimidor de costos. Inauguraba tiendas en locales de alquiler barato. Amontonaba los despachos en un solo camión para que los trabajadores no tuvieran que cargarlo múltiples veces. Y al tener a trabajadores no sindicalizados también redujo costos.
Para conseguir que los proveedores ofrecieran precios más baratos, Moran no les cobraba las llamadas cuotas de colocación, que muchos minoristas imponen a los fabricantes por colocar sus productos en sus estanterías. En lugar de pedirle a los fabricantes que se llevaran los productos dañados, los trabajadores reducían los precios.

Doc Otis Roper, un empleado de reciclaje en Baltimore, que gana US$8 la hora, solía viajar 15 minutos en bus cuando necesitaba comprar comida para él y su hijo de 9 años. Ahora, el hombre de 50 años camina cinco cuadras a un Save-A-Lot de la ciudad, donde puede comprar cinco choclos o mazorcas a US$1,99, en comparación a los US$2,50 en un supermercado Safeway. Dice que Save-A-Lot es "una bendición por sus precios".

Ahora algunos fabricantes de productos de marca quieren vender en Save-A-Lot.
Procter & Gamble se acercó a la compañía el año pasado para colocar en ella su café Folger, dicen ejecutivos de Save-A-Lot. "Debemos estar donde los consumidores compran nuestra clase de productos", dice Brenda Barnes, presidenta ejecutiva de Sara Lee Corp., que vende pasteles en Save-A-Lot.