¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?
Por Hugo Pablo Mauri

La empresa ante los valores sociales y las necesidades de la comunidad. El Programa de Responsabilidad Social Corporativa. La política de comunicación y el papel de la gerencia

Entre los cambios experimentados por la sociedad en los últimos años, se destacan la creciente importancia adquirida por los valores sociales y el compromiso de los individuos con diferentes causas y organizaciones en el ámbito del llamado Tercer Sector.

La empresa moderna debe involucrarse y atender las nuevas expectativas y exigencias, no sólo cuando se dirige a sus clientes, sino también en las relaciones con sus propios recursos humanos y el resto de la sociedad. Así, cobra cada día más importancia la responsabilidad social de la empresa, su implicación con la comunidad y su aporte a la solución de los problemas que interesan a la ciudadanía.

Para abordar esta nueva realidad, es necesario que la empresa implemente un Programa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Un programa de esta índole tiene como objetivo contribuir al desarrollo de la comunidad de la que la empresa es parte. De esta forma, la organización responde al nuevo concepto de empresa que demanda la sociedad, según el cual las organizaciones comerciales no sólo deben preocuparse por la rentabilidad, sino también por el desarrollo y el bienestar de la comunidad con la que están vinculadas.

La empresa moderna y la RSC

El actual contexto mundial globalizado estimula el comercio y la inversión, reforzando un modelo de desarrollo centrado en el libre comercio, el crecimiento económico y la producción orientada hacia la exportación (con resultados exitosos en los países serios).
Ambientalistas y otros grupos de opinión sostienen que el actual sistema de desarrollo es insostenible en términos ecológicos y sociales, que destruye sistemas locales y regionales y que ejerce influencia sobre las culturas, a las que suele desvirtuar. Las empresas siempre han sido observadas con desconfianza por gran parte de la sociedad, más allá de viejos mitos arraigados en mucha gente, discursos de barricada de políticos populistas y acusaciones de algunas ONGs. Mucho de esto se origina en el tipo y canales de comunicación que las empresas han utilizado (o no utilizado) para comunicar sus actividades, no sólo económicas, sino además las que significan un aporte a la sociedad y un esfuerzo por conservar y mejorar el medio ambiente.

El reto que enfrenta la empresa moderna es monumental. Su objetivo no se limita a obtener el reconocimiento del mercado, sino que ahora es mucho más amplio. Apunta al reconocimiento de la sociedad por el cumplimiento de su compromiso con ésta, además de una aceitada relación con los clientes y una preocupación por la capacitación y el bienestar de sus recursos humanos.

La empresa actual sabe que necesita legitimación por parte de la sociedad. Esto implica, además de responder a los requerimientos del mercado, comprender el medio donde actúa y estar atenta ante las nuevas demandas sociales. Para ello le es preciso replantear constantemente su razón de ser, misión y principios, y revisar su conducta empresaria en el día a día.

Se trata, pues, de un objetivo múltiple, que se extiende a lo económico, lo social y la conservación del medio ambiente.

Responsabilidad social y competitividad

La Responsabilidad Social Corporativa implica un nuevo modelo de gestión que posibilite a la empresa obtener ventajas competitivas, innovar y anticiparse a la competencia.

Ante la estandardización global de la oferta, la Responsabilidad Social Corporativa puede contribuir en forma importante a la diferenciación y fidelización de clientes. Actualmente, los activos intangibles, como la ética empresaria, la reputación, la confianza, etc., son una fuente segura de generación de ventajas competitivas.

La Responsabilidad Social favorece las inversiones y eleva el valor de la empresa;genera oportunidades comerciales y ventajas competitivas;contribuye al desarrollo sostenible; alienta la relación con los stakeholders (grupos de interés, como clientes, proveedores, accionistas, etc.); crea sentido de pertenencia y retiene recursos humanos talentosos; consolida la cultura corporativa y mejora el clima laboral; constituye un factor clave de liderazgo empresarial; promueve la imagen y reputación de la empresa y facilita la generación de nuevas oportunidades de comunicación, entre otras ventajas.

La RSC hace que la empresa conozca mejor el entorno en el que actúa. Contribuye así a desarrollar una estrategia y una cultura empresarial compatibles con los valores sociales, a consolidar una imagen de fidelidad y a legitimar la misión de la organización en los grupos de interés.

De esta forma, se establecen las bases para alcanzar una relación más estrecha y duradera con los stakeholders, en un clima de mutua confianza y valores compartidos.

Las ONGs que se involucran en proyectos de Responsabilidad Social Corporativa obtienen igualmente grandes beneficios, como acceder a recursos para realizar más proyectos; potenciar su imagen y difundir sus objetivos; captar nuevos socios, donantes y voluntarios, entre otros.

También se beneficia el cliente. Los consumidores, cada vez más escépticos y exigentes, son difíciles de convencer sobre las ventajas de tal o cual producto. Con esta actitud, el consumidor consigue que los bienes contengan un valor agregado y atributos compatibles con sus propios valores y expectativas.

La gestión de la Responsabilidad Social Corporativa

La RSC es la integración voluntaria por parte de la empresa de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con los stakeholders.
La empresa asume obligaciones y compromisos, legales y éticos, con sus grupos de interés, que se derivan de los impactos económicos, sociales y medioambientales producidos por su actividad. Estas obligaciones y compromisos pueden resumirse en la idea de que la empresa debe crear valor para todos los grupos de interés.

La Responsabilidad Social Corporativa debe ser gestionada como cualquier otra área de la empresa. Del mismo modo como se gestiona el área comercial, de recursos humanos o de producción, la RSC también ha de ser planificada y gestionada en forma sistemática y profesional para que cree valor para la empresa y sus stakeholders.
La herramienta fundamental para la gestión de la RSC y la reputación de la empresa es el Plan de Responsabilidad Social Corporativa. Éste se compone de tres elementos fundamentales:

1. Análisis: definición de la misión, objetivos y valores de empresa, así como un análisis interno y del entorno, que incluye la identificación de los stakeholders, estudio de los riesgos, reputación, benchmarking de la competencia, etc.

2. Formulación e Implantación de la Estrategia de RSC: permite identificar la diferencia existente entre la situación actual de la empresa y la establecida como objetivo en el Plan de RSC.

3. Evaluación y Control: medición de los resultados mediante indicadores
de RSC, elaboración de una Auditoría Social y de Medio Ambiente y redacción de la Memoria de Sostenibilidad.

La comunicación

Para una correcta gestión de RSC, es imprescindible poner en marcha un eficiente proceso de comunicación, que sea fluido dentro y fuera de la empresa. El compromiso asumido y la acción social llevada a cabo deben ser comunicados. La empresa ha de asegurarse de que sean comprendidos, primero dentro de la organización y luego en el entorno.
Los logros que no se comunican no generan valor para la organización. Los compromisos que se asumen y se cumplen (y es fundamental que se cumplan), deben comunicarse.

El diálogo con los stakeholders ha de ser abierto, sincero y continuo. La empresa tiene que institucionalizar ese diálogo con los instrumentos a su disposición para informar de su compromiso social y de los objetivos que se plantea, así como los resultados que ha obtenido en el campo de la RSC.

En este sentido, son muy útiles herramientas como el Código Ético, el Plan de RSC, la Auditoría Social y la Memoria de Sostenibilidad.

El papel de la gerencia

A fin de que la Responsabilidad Social Corporativa sea sostenible en el tiempo, es fundamental el papel de la alta gerencia, que debe tener la voluntad y el convencimiento necesarios para llevarla a cabo.

Los ejecutivos están acostumbrados a tomar decisiones importantes y deben definir con firmeza qué clase de empresa se quiere. Además, está entre sus responsabilidades influir en la toma de decisiones de cada uno de los recursos humanos, de manera que todas las acciones de la organización estén en armonía con los objetivos buscados y guiadas por sólidos valores morales y un fuerte sentido de responsabilidad.

Con su ejemplo y compromiso, encabezan el proceso, al incorporar a su sistema de objetivos las metas sociales y medioambientales e implementar estrategias basadas en la confianza y la reputación para alcanzar los objetivos. Así se convierten en líderes éticos y sociales.
Los empresarios deben liderar este cambio, ser sensibles a las demandas del entorno y crear las condiciones necesarias para que el desarrollo pleno del talento de la empresa le permita a ésta obtener ventajas competitivas y conseguir sus propósitos.

Un liderazgo ético y social es el que utiliza la reputación, el compromiso, la visión a largo plazo y una actuación impecable en lo ético y lo social, para promover el desarrollo de una empresa socialmente responsable.

Conclusiones

La empresa moderna no es ajena a las necesidades de la comunidad. Por el contrario, incluye dentro de sus preocupaciones las necesidades sociales y actúa para el beneficio de la comunidad.

Como vimos, además de impulsar el desarrollo y el bienestar social, un Programa de Responsabilidad Social Corporativa lleva a la empresa a adquirir mayor prestigio y respeto en la sociedad. Es también una eficiente herramienta de marketing, que contribuye a la fidelización de clientes y la captación de otros nuevos, a la obtención de ventajas competitivas y a la posibilidad de anticiparse a la competencia.

En la Argentina, varias grandes empresas, principalmente organizaciones transnacionales, están llevando a cabo Programas de RSC con excelentes resultados.
Algunas de estas empresas trabajan en planes sociales de corto y mediano plazo relacionados con alimentación, educación y capacitación para reinserción laboral, necesidades urgentes que existen hoy en nuestro país.

Las organizaciones sensibles a las necesidades de la comunidad, a través de proyectos de RSC, realizan una gran contribución a la acción social. Un Programa de Responsabilidad Social Corporativa contribuye a mejorar la sociedad en la que vivimos y de la cual la empresa es parte.