Las dificultades de Philips para cambiar la luz de su casa

The Wall Street Journal

December 6, 2006 4:05 a.m.
Por Leila Abboud y Di Pinheiro

EINDHOVEN, Holanda — Philips Electronics NV, mayor fabricante mundial de productos para iluminación, está tratando de resolver un enigma: ¿Cuántas campañas de marketing se necesitan para llevar al consumidor a cambiar una bombilla?

Durante los últimos 20 años, la compañía holandesa ha sido pionera en avances que han logrado que la iluminación sea más brillante, más eficiente en el consumo de energía y menos perjudicial para el medioambiente. A pesar de haber invertido millones de dólares en investigación y desarrollo, la mayoría de las tecnologías más avanzadas permanece olvidada en los estantes de las tiendas, mientras los consumidores continúan comprando los modelos antiguos de la icónica bombilla incandescente en formato de pera. Philips calcula que dos tercios de la tecnología de iluminación que usa el mundo es de antes de los años 60.

Convencer a los consumidores de que adopten la iluminación más eficiente es un problema que ha atormentado a ambientalistas y reguladores durante años. En América Latina, las crisis energéticas que han afectado a varios países en los últimos años restaron cierta importancia al asunto. Pero a nivel global, el tema está recibiendo más atención debido a los altos precios del petróleo y una mayor preocupación por el calentamiento global. Un cambio a la iluminación fluorescente compacta (de bajo consumo) reduciría la demanda mundial de electricidad en un 18% y recortaría las emisiones de gases de efecto invernadero, según la Agencia Internacional de Energía.

Philips está embarcada en una campaña de marketing para promocionar su iluminación de consumo eficiente ante gobiernos, empresas y consumidores. En América Latina, al igual que en otras regiones del mundo, ha distribuido promotores de ventas en los principales supermercados de cada país para educar a los consumidores acerca de los beneficios de esos productos. Este año, 5.500 empleados de su equipo de ventas en la región pasaron por cursos de capacitación sobre el tema. Su campaña junto a gobiernos incluyó el desarrollo de un proyecto para convertir toda la iluminación de la Isla de Pascua, en Chile, al sistema de bajo consumo.

Hay algunas señales de avance en América Latina, a pesar de que el 80% de los puntos de luz en la región sigue usando la tecnología incandescente. Ayudada por las crisis energéticas de 2001 en Brasil y 2003 en Argentina, además de problemas de abastecimiento eléctrico en Chile, Philips dice que las ventas de bombillas de bajo consumo en América Latina crecen a un ritmo de 25% al año, frente el 3% del mercado de bombillas en general. Manuel Frade, presidente de la división de iluminación de Philips para América Latina, dice que el clima también desempeña un papel importante. "La luz incandescente, considerada 'caliente', es preferida en países de clima frío", observa. "Pero en regiones tropicales existe una menor resistencia a la luz 'fría' fluorescente".

Según Frade, las fluorescentes compactas representan un 22% de las ventas de bombillas de Philips en América Latina.

Philips no está sola en su esfuerzo. Sus mayores rivales, la estadounidense General Electric y la alemana Siemens, también están promocionando sus bombillas eficientes.

Para los fabricantes de productos de iluminación no se trata sólo de un asunto ambiental. Promocionar el cambio a la iluminación de consumo eficiente también es una forma de elevar su participación de mercado. "Esos productos son más complejos y, por lo tanto, hay menos competidores. Nos ayudan a mejorar nuestro margen", dice Theo van Deursen, presidente ejecutivo de iluminación de Philips.

Aunque las bombillas incandescentes cuestan mucho menos, son mucho más ineficientes. Sólo un 5% de la energía que consumen se convierte en luz, el resto se pierde en forma de calor. A su vez, las bombillas fluorescentes compactas emiten la misma cantidad de luz que las incandescentes, pero usan entre 75% y 82% menos electricidad.