THE WALL STREET JOURNAL

EE.UU. acude a los presidentes ejecutivos para mejorar su imagen internacional

February 20, 2006 4:05 a.m.
Por Neil King Jr.

Henry McKinnell, presidente ejecutivo de Pfizer Inc., recibió una inesperada llamada de la Casa Blanca en octubre. ¿Le interesaría viajar a la región de Pakistán recientemente azotada por un terremoto junto a Karen Hughes, ex asesora del presidente George W. Bush y nueva jefa de las relaciones públicas de la diplomacia estadounidense?, le preguntaron. Estados Unidos había recibido, doce meses antes, numerosas demostraciones de buena voluntad en Indonesia, donde envió buques de guerra y provisiones para ayudar en las tareas posteriores al tsunami. Washington quería hacer algo similar con el devastador terremoto del 8 de octubre en Pakistán, pero con compañías como Pfizer jugando un rol estelar como recaudadores de fondos.

Tres semanas más tarde, el máximo ejecutivo de la mayor empresa mundial de medicamentos se estaba arrodillando en el polvo de un remoto pueblo pakistaní, con un huérfano de cinco meses en sus brazos. Después de que Hughes repartiera traducciones al urdu de libros como "Alicia en el país de las maravillas" en una escuela local, McKinnell donó cajas con antibióticos de Pfizer en un hospital de la zona. También participaron del viaje la presidenta ejecutiva de Xerox Corp., Anne Mulcahy, y el ex presidente ejecutivo de United Parcel Service Inc. (UPS), James Kelly.

"Es, simplemente, algo que debemos hacer", dice McKinnell sobre los esfuerzos corporativos de salvataje, que hasta el momento han reunido alrededor de US$78 millones para Pakistán. McKinnell es, además, presidente de la influyente Business Roundtable, una asociación que agrupa a los presidentes de las grandes compañías estadounidenses. McKinnell habla de "la importancia geopolítica de que Pakistán esté de nuestro lado" y se lamenta por no haber decorado con banderas estadounidenses las cajas con los medicamentos donados.

En parte a instancias de la Casa Blanca, pero también empujadas por sus propias preocupaciones, las compañías estadounidenses se están sumando al modelo de diplomacia pública que durante mucho tiempo había sido sostenido sólo por el gobierno. Hughes y su equipo están reclutando ayuda privada en una variedad de frentes. Además del trabajo en zonas de desastre, algunas compañías están fomentando programas de reforestación en América Central y animando a jóvenes de esos países a que estudien en universidades de EE.UU. Otras están analizando nuevas formas de proveer programas de televisión gratuitos para cadenas satelitales en árabe y un plan para hacer más agradable la llegada de extranjeros a los aeropuertos internacionales de EE.UU.

Ejecutivos de compañías tan disímiles como Pfizer, PepsiCo Inc. y American Electric Power Co. describen los esfuerzos de la Casa Blanca como un giro todavía difícil de evaluar, pero necesario desde hace mucho tiempo, en los anales de la cooperación entre las grandes compañías y el gobierno estadounidense.

"Creo que las compañías se están dando cuenta de que todos debemos ayudar a mejorar la imagen de Estados Unidos, y no sólo sentarnos en nuestras sillas y depender del gobierno", dice Sanford Weill, presidente de la junta directiva de Citigroup Inc., uno de los líderes de la ayuda a Pakistán, cuya compañía donó US$7 millones. El dinero fue recaudado por una división de la Business Roundtable, en un proyecto completamente separado de los programas de ayuda del gobierno.

Weill destaca que grandes compañías como la suya han recibido siempre pedidos de los gobiernos municipales para construir salas de concierto y parques. "Ahora el gobierno federal está haciendo lo mismo", dice Weill. La imagen de Estados Unidos ha sido duramente golpeada en todo el mundo en los últimos años. La guerra en Irak y los subsiguientes reportes sobre torturas causaron fricciones con algunos de sus aliados históricos y aumentaron el nivel de resentimiento contra Washington, especialmente en los países islámicos. Informes de comisiones del gobierno y de organizaciones privadas han recomendado durante años que las grandes empresas asuman un papel más preponderante en los esfuerzos por mejorar la imagen de EE.UU. Pero las multinacionales han preferido casi siempre aumentar la longitud y la profundidad de su presencia en los distintos mercados, antes que promocionar su nacionalidad.

Este enfoque aún persiste, e incluso algunas de las empresas reclutadas por Hughes reconocen que sus metas no son puramente patrióticas: para muchas, la idea es simplemente mejorar su imagen en el mercado global. Algunos ejecutivos también están preocupados de que las empresas acaben siendo empujadas hacia áreas a las que no pertenecen. "Nuestra misión es proveer productos y servicios de calidad", dice el presidente ejecutivo de Deere & Co., Robert Lane, quien acompañó a Hughes en una misión a Guatemala en diciembre, junto al máximo ejecutivo de PepsiCo, Steve Reinemund. "Entonces, si nos piden que hagamos cosas que están más allá de nuestra misión, ahí es cuando quizás debamos decir que todo ha ido demasiado lejos", dice Lane.

En diciembre, Hughes decidió reproducir la misión de Pakistán en América Central. Guatemala había sufrido gigantescos deslizamientos de fango tras el paso del huracán Stan, provocando la muerte de casi 1.000 personas y dejando a cientos de miles de habitantes sin hogar. El 6 de diciembre, Hughes viajó al pequeño pueblo de Piedra Grande en compañía de Lane, de Deere, y Reinemund, de PepsiCo. Reinemund cuenta que prometió "volver a EE.UU. y compartir lo que he visto", con la esperanza de recaudar fondos para las operaciones de ayuda. Pero el esfuerzo, cuyo objetivo es recaudar US$5 millones, aún no despega.

Algunos de los esfuerzos del gobierno de Bush para mejorar su imagen internacional por medio de las relaciones públicas y el marketing no han surtido efecto. Poco después de los atentados del 11 de septiembre, Bush nombró a Charlotte Beers, una conocida ejecutiva de la industria de la publicidad, como subsecretaria de Estado para la diplomacia pública, el puesto que ahora tiene Karen Hughes. Beers puso rápidamente manos a la obra en un plan de imagen de marca en el mundo islámico, con videos y revistas que promocionaban una imagen positiva de EE.UU. El plan fue criticado por centros de estudio y miembros del Congreso, y algunos países musulmanes se negaron a difundir los materiales.