THE WALL STREET JOURNAL

El dilema social que Exxon enfrenta en África

January 10, 2006 4:05 a.m.
Por Jeffrey Ball

SOYO, Angola — Miguel Alves António, el director de un colegio en esta lejana ciudad de un país destrozado por la guerra, mantiene una relación especial con una de las mayores petroleras del mundo. Para él, Exxon Mobil Corp. "es como un padre".

Exxon es un padre con mucho dinero, pero también preocupado de que sus hijos puedan valérselas por sí solos en el mundo. En los últimos dos años, la petrolera ha liderado un consorcio que extrae diariamente miles de barriles de petróleo del Atlántico, en las cercanías de Soyo.

Como parte de un acuerdo con Angola, Exxon y sus socios también están inyectando fondos para ayudar a la nación africana a disminuir sus disparidades sociales. Entre otras cosas, la compañía ha realizado donaciones que han duplicado el tamaño de la escuela de Soyo.

Pero Alves António quiere más: un generador de diesel para garantizar el suministro de luz en los días en que la red eléctrica falla, un bus escolar y un fondo de becas para enviar estudiantes talentosos a universidades en Estados Unidos. Hace poco le entregó a William Cummings, gerente de relaciones públicas de Exxon en Angola, una carta de cuatro páginas con una lista de materiales para un laboratorio de química que la escuela esperaba recibir de las petroleras.

En momentos en que Exxon y otras petroleras acuden a África Occidental en busca de nuevos campos de crudo, enfrentan un dilema que no estudiaron en las clases de ingeniería: cómo cumplir con sus obligaciones sociales. No se trata de un problema financiero: Exxon ganó US$33.800 millones en los 12 meses terminados el 30 de septiembre. Es más bien un asunto político y de foco gerencial. Exxon tiene que lidiar con las expectativas muchas veces contradictorias de los gobiernos de África, los gobiernos del mundo Occidental y grupos que combaten la pobreza.

Las necesidades que tienen los nuevos centros petroleros como Angola son básicas y masivas. Con la llegada de las petroleras, vienen arcas repletas de efectivo y una reputación de eficiencia. Los gobiernos de esta región concluyeron que era bastante razonable que las grandes multinacionales les ayudaran con sus problemas sociales a cambio de obtener acceso al petróleo.

Pero las petroleras temen colaborar estrechamente con estos gobiernos. Muchos gobiernos, como el de Angola, han sido criticados por organizaciones no gubernamentales y acreedores internacionales por no ser transparentes en el uso de los miles de millones de dólares que reciben del petróleo. Las compañías sienten que si ayudan a esos gobiernos a construir hospitales o escuelas, se vuelven vulnerables a acusaciones de fomentar la malversación de fondos y la dependencia de largo plazo que ésta genera.

"Somos una petrolera, no la Cruz Roja", dice André Madec, quien supervisa las inversiones filantrópicas de Exxon. La compañía está dispuesta a ayudar a los países a que se valgan por sí mismos, pero "no queremos ser vistos como el gobierno de facto", dice Madec.

Exxon no es la única petrolera que está en estos apuros. Hace poco, BP PLC y el gobierno británico invirtieron cerca de US$250.000 en la instalación de un sistema de energía solar en un pueblo al norte de Luanda que no tenía electricidad. Los habitantes se apresuraron en comprar televisores y terminaron por sobrecargar el sistema. Entonces le pidieron a BP que lo arreglara.

Los mayores beneficiarios de las actividades filantrópicas de Exxon han sido instituciones en EE.UU., un legado de la época en que ese país proveía la mayor parte de las reservas de crudo y gas de la empresa. Dos terceras partes de los US$107 millones que la compañía donó en 2004 se destinaron a EE.UU. Pero ese país ya no es el principal proveedor. Exxon estima que hacia 2030 África represente más de 30% de sus reservas de petróleo, más que cualquier otra región en el mundo.

Algunos grupos activistas dicen que las petroleras están evitando responsabilidades más serias cuando donan algunos millones de dólares al año a los países en desarrollo. Si las empresas tuvieran un deseo real de mejorar las condiciones en países como Angola, dicen los críticos, deberían usar su poder para instar a los gobiernos a ser más transparente en el uso de sus multimillonarios ingresos petroleros.

Las autoridades angoleñas dicen que están gestionando sus ingresos petroleros de manera prudente y que han adoptado nuevas medidas de rendición de cuentas. Ejecutivos de Exxon y diplomáticos occidentales concuerdan que la transparencia ha mejorado. Pero presionar al gobierno no es la misión de las petroleras, dice Ferry McPhail, el máximo ejecutivo de Exxon en Angola. "Obviamente queremos ser buenos ciudadanos corporativos", dice. "Pero somos invitados en este país y como tales debemos ser respetuosos".



Antes de adquirir fama como productor petrolero, Angola tenía fama de inestabilidad política. Durante la mayor parte del siglo 20 fue una colonia portuguesa. Tras su independencia en 1975 sucumbió a una guerra civil que duró hasta 2002. A mediados de los años 90, Exxon y otras petroleras occidentales descubrieron grandes reservas de crudo en los campos marítimos de la costa angoleña. Hoy, Angola bombea 1,2 millones de barriles al día, convirtiéndose en la segunda mayor productora de crudo en África Occidental, después de Nigeria.

Exxon dice que invierte unos US$2 millones al año en proyectos sociales auspiciados por el gobierno angoleño. Ese monto es considerado un gasto contable, ya que el gobierno dice que el monto se devolverá en forma de petróleo. Exxon también invierte unos US$4 millones al año en filantropía en Angola.

Hace poco, Exxon le regaló a la escuela de Alves António un generador y un bus, ambos usados. La petrolera hizo que firmara un acuerdo responsabilizándose por el mantenimiento y combustible. Pero Cummings, el gerente de relaciones públicas, cree que Alves António volverá para pedirle que la empresa también se encargue de esos gastos.

AMÉRICA ECONOMÍA

RSE en Educación
APORTE INTELIGENTE

Las empresas descubren en la educación un campo fértil para desarrollar sus objetivos de responsabilidad social.

Alberto Arellano

Por más de tres décadas, la minera canadiense Falconbridge debió lidiar contra las hostilidades de los vecinos de Bonao, una zona rural de República Dominicana. El clima de Guerra Fría que existía en 1950, cuando comenzó la extracción y refinamiento de níquel en la zona, incentivó cotidianas protestas, huelgas y variadas muestras de resistencia contra sus operaciones. La multinacional era percibida como una encarnación del voraz apetito del poder imperialista del “Norte” que se extendía por el hemisferio occidental.

La oposición de la comunidad derivó en tensiones laborales que obligaron a sus ejecutivos a aplicar un tratamiento de shock: hacer millonarias donaciones a organizaciones sociales con el fin de mejorar sus relaciones con la comunidad y su imagen. Sin embargo, el remedio resultó peor que la enfermedad. La gente de Bonao vio las donaciones casi como un intento de soborno, por lo que no dejaron de protestar. Además, descubrieron que mientras más protestaban, el dinero de las donaciones aumentaba, por lo que las manifestaciones se transformaron en un jugoso negocio, que condujo a una espiral de donaciones.

Tampoco bastó el US$ 1,5 millón destinado anualmente durante la década de los 80 a campañas de responsabilidad social empresarial (RSE), para neutralizar los efectos de las campañas electorales, cuyos candidatos usaban a Falconbridge como bandera de lucha –el que está contra Falconbridge, está del lado del pueblo era el decir–, poniendo más fuego a un conflicto que alcanzó su clímax en 1989, cuando en medio de las usuales manifestaciones contra la empresa muriera un joven producto de un disparo de la policía. Sin embargo, hoy la empresa respira más tranquila. No fue la caída del Muro de Berlín lo que apaciguó los ánimos en Bonao, sino un reemplazo en su estrategia de RSE.

Falconbridge se puso una meta distinta y de largo plazo: mejorar la educación y ampliar las oportunidades de los niños de aquella zona rural. “Cometimos el error de utilizar intermediarios para acercarnos a la comunidad, lo que impidió que se pudieran establecer relaciones directas con las personas”, dice Arelis Rodríguez, actual directora de la Fundación Falconbridge en Bonao. “Vimos que el mejor ámbito en el que podíamos apostar con una política sustentable y de largo plazo era en el tema de la educación”.

EL EMPRESARIO DOCENTE

No ha sido la única que llegó a esta conclusión. Muchas empresas, como Repsol YPF en Perú, Arcor en Argentina y CMPC en Chile, enfocaron sus proyectos de RSE en la educación durante los 90 (ver cuadros) pues tenían ante sus ojos el mismo penoso panorama que Falconbridge encontró en Bonao: salones de clases destruidos, alumnos poco entrenados, profesores desmotivados, ausentismo permanente, además de carencia de textos de estudio y material pedagógico.

Lo bueno es que tienen ventajas para llenar los vacíos dejados por el sistema público. “Las empresas pueden hacerlo mejor que el gobierno porque pueden hacer discriminación positiva”, dice Paulo Renato de Souza, ex ministro de educación de Brasil y destacado consultor en el área. “El gobierno no puede hacer diferencias en los aportes que dan en una escuela y otra, mientras los empresarios sí lo pueden hacer, teniendo así la posibilidad de ayudar más en la nivelación del sistema educacional”.

Las ganancias para las empresas no sólo vienen dadas en la forma de una mejor imagen, pues ellas mismas se benefician al desarrollar un capital humano más competente. “La inversión social privada en educación está directamente relacionada con la generación de una mayor competitividad en el contexto de economías globalizadas”, dice Hugo Vergara, coordinador ejecutivo de Forum Empresa, entidad que reúne a las principales organizaciones de RSE en la región. “Las empresas están asumiendo esto no ya como un acto de filantropía, sino dentro de la lógica de la gestión estratégica”.

Pero para que esto tenga sentido tanto para la comunidad como para la empresa, debe hacerse con una visión de largo plazo. “Toda ayuda en la educación es buena”, dice Marcela Gallardo, coordinadora del Programa de Promoción de la Reforma Educativa en América Latina y el Caribe (PREAL). “Pero hay casos en los que muchas de las inversiones de capital privado en temas públicos, como el de la educación, se pierden, pues responden a estrategias de corto alcance”.

RESULTADOS A LA VISTA

Eso es lo que ha intentado evitar Falconbridge desde que inició el Programa de Apadrinamiento de Escuelas en 1989. El programa comenzó con el aporte de infraestructura –baños, pintura, sistema eléctrico, jardines– a escuelas de escasos recursos. Una vez reparado el establecimiento, procedieron a dotarlas de mobiliario –butacas, pizarras, escritorios para los maestros, bibliotecas, laboratorios– con el fin de crear un ambiente que estimulara el proceso de enseñanza y aprendizaje.

Una vez terminada la reconstrucción de las escuelas, vino la capacitación no tan sólo de directivos, maestros y alumnos, sino también de los padres de éstos, entendiendo que el proceso de educación no terminaba en la escuela y que éstos eran los primeros responsables de la educación de sus hijos. Hacia ellos se dirigió una serie de cursos de alfabetización y entrenamiento laboral, para los que se contratan profesionales especialistas –incluso del extranjero– para temas como Planificación Educativa o Desarrollo de las Destrezas del Pensamiento.

En total, son 24 cursos, con un total de 202 horas. El “Programa de Apadrinamiento”, con un presupuesto anual de US$ 370.000, hoy atiende a 121 colegios, alcanza a 75.573 estudiantes y a 2.025 maestros. La inversión desembolsada desde su creación alcanza los US$ 9 millones. Los resultados se perciben: “Las escuelas tienen otra apariencia... Ahora los muchachos se insertan mejor en la sociedad, con una nueva visión y con mayor participación”, reconoce Ana Jacinta Alejo, directora de la Escuela Liranzo Batista, de Monseñor Nouel, una de las apadrinadas. “Sin el programa me los imagino menos competentes y con una autoestima baja”.

No son sólo palabras. Un estudio en terreno realizado por los expertos en educación Juan José Placencia y Felicia Polanco, sobre los efectos de los programas de apadrinamiento en la provincia de Nouel, donde se encuentra Bonao, llegó a varias conclusiones en 1999. Según el estudio, el 99% de las escuelas apadrinadas lucen limpias, mientras que el 43% de las no apadrinadas están sucias. Una diferencia que también se mantiene en la relación entre maestro y alumnos: mientras el 100% de los estudiantes de escuelas apadrinadas dice que recibe buen trato de sus profesores, en las no apadrinadas el 61% dice que recibe un mal trato. Además todas las apadrinadas cuentan con bibliotecas, cuando el 51% de las restantes no tiene.

Y mientras que un 82% de los alumnos de las apadrinadas piensa que la infraestructura de su colegio está en muy buenas condiciones, el 71% de los estudiantes de las sin padrinos señalan que las condiciones físicas de su establecimiento son malas. Las diferencias no sólo son percibidas por los alumnos. Los ejecutivos de Falconbridge han visto disminuir las manifestaciones de violencia contra la empresa, algo que la misma United States Agency for International Development (USAID) constató, tras investigar el caso en 2001 y señalarlo como un ejemplo.

Y a pesar de que Bonao sigue siendo una “zona caliente” y foco de constantes protestas y reivindicaciones sociales –en el que muchos siguen viendo a la empresa con recelo–, hoy los equipos de la compañía encargados de evaluar el Programa de Apadrinamiento viajan libremente a través de la provincia de Monseñor Nouel junto a ejecutivos de Falconbridge y son recibidos amistosamente en todas partes.

REPSOL YPF, Perú
Venciendo la fobia a las matemáticas

Los niños del distrito peruano de Ventanilla le deben algo de sus matemáticas a Repsol YPF. Y es que la operación La Pampilla de la petrolera hispano-argentina ha enfocado desde el año 2001 sus esfuerzos de RSE en apoyar la formación lógicomatemática de sus vecinos. Se trata de un verdadero déficit en el país, pues los 7,5 millones de alumnos que están matriculados en algún colegio peruano han demostrado tener muy baja comprensión de lo que ven en clases en esta materia.

Según la versión 2003 del PISA, el examen que hace la OECD para comprobar el nivel de aprendizaje de distintos sistemas educacionales, sólo el 7% de los alumnos de quinto de primaria alcanza logros mínimos para su edad en el área de la lógica matemática. El problema empeora con los años: en cuarto grado de secundaria, esa proporción sólo llega a 5%. Para ayudar a revertir esta fobia a las matemáticas, Repsol YPF Perú creó el programa “Matemáticas para todos”, en coordinación con el Instituto Apoyo y otras empresas, con el objetivo de elevar el nivel de la formación matemática de 2.000 niños de 5º de primaria a 4º de secundaria, repartidos en cinco colegios del distrito.

Para eso, suscribió un acuerdo en 2001 con la editorial alemana Klett, especialista en la producción de textos escolares de matemáticas, con el fin de adaptar los libros de la colección a la realidad peruana. Esto dio a luz a los textos escolares Matemáticas para Todos para 1º y 2º de secundaria y, luego, para 5º y 6º de primaria. Repsol ha financiado la edición de más de 2.500 libros, los que vuelven a ser utilizados por otros alumnos una vez que éstos pasan de curso.

Los profesores también van a clases, pues con el fin de asimilar el sistema alemán de aprendizaje matemático, los maestros de las escuelas beneficiadas son entrenados por educadores de primer nivel del Instituto Apoyo durante los meses de vacaciones de verano. “Son demasiadas las diferencias en la calidad de la enseñanza en el país, por lo que enfocamos nuestros planes de RSE con esto en mente”, dice José Luis Ibarra, gerente de Relaciones Externas e Institucionales de Repsol en Perú. “Para esto debemos enfocarnos en alumnos y profesores, ya que ambos presentan deficiencias”. El programa de Repsol también incluye la entrega de material pedagógico (anualmente se reparten cerca de 5.000 útiles escolares entre los establecimientos que cubre el programa), el de “Charla de Valores”, que orienta a cerca de 15.000 jóvenes de secundaria, un programa de motivación de niños en edad preescolar y el de la “Universidad Laboral del Callao”, con cerca de 500 alumnos, concentrado en la formación de futuros emprendedores.

CMPC, Chile
El profesor gerente

Las empresas forestales tienen la mayor parte de sus operaciones en las áreas rurales apartadas de los grandes centros urbanos. Es ahí donde la chilena Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) se ha dedicado desde el año 2000 a promover mejoras educacionales. Para ello, concentró sus esfuerzos en dos programas: “Apoyo Rural” y “Capacitación Docente”. El primero proporciona material didáctico para la educación primaria; el segundo se dirige a capacitar a los profesores, entregándoles las herramientas pedagógicas necesarias para implementar mejoras en el aprendizaje.

Éste comienza mientras los alumnos pasan sus vacaciones de verano, meses en que los profesores son entrenados por profesionales financiados por CMPC, en un curso de perfeccionamiento en Metodologías para la enseñanza del lenguaje y las matemáticas. Luego, los profesores participan en Jornadas de Planificación en las que se ordena el año escolar, alistando actividades y material para las clases.

Una vez iniciado el año escolar, los profesores deben ir implementando sus planificaciones, y sus directores –también entrenados en Gestión Educativa y Desarrollo Personal– van supervisando el cumplimiento del calendario de los maestros, informando a CMPC de los avances. Con los resultados del monitoreo en mano, se detectan necesidades, se fijan metas y se definen incentivos. “El objetivo es que las escuelas comiencen a gestionar su propio éxito escolar”, dice Liliana Fernández, directora del programa.

Con un presupuesto de unos US$ 340.000 al año, actualmente se realizan programas en 45 escuelas, beneficiando a más de 13.000 niños y a 300 profesores.

MEALS, Colombia
Los asesores en la compañía de helados

Meals Colombia creen que colegio y empresa son tan compatibles como el chocolate con la vainilla.

Esta empresa, a través de su fundación Crem, junto a 198 otras compañías del país, forma parte del proyecto Líderes Siglo XXI, un extenso programa escolar que abarca 555 instituciones públicas de zonas rurales de alta población indígena y afro-colombiana. En sus 11 años, su objetivo se ha ido enfocando en la creación de parejas empresa-colegio. “Mientras el colegio se compromete a aplicar los principios de mejoramiento y gestión orientándolos a sus necesidades institucionales, la empresa los asesorara en la implementación de los procesos de mejoramiento de la calidad, aportando experiencia empresarial y colocando a su disposición novedosas metodologías de gestión”, dice Enrique Pérez, jefe del Proyecto Educativo.

En el caso de Crem, que recibe el 3% de las utilidades de Meals, tres de sus profesionales dan una asesoría regular para la implementación de técnicas de gestión en entidades educacionales. Hoy, sus esfuerzos se centran en Antioquia, donde se realiza una prueba piloto en 15 colegios. El trabajo de los profesionales de Crem es complementado con el apoyo de asesores externos, dependiendo de la etapa en que se encuentre el proyecto.

Una vez al mes y durante tres horas y media, los directores de los establecimientos son entrenados en gestión y evaluados respecto a sus avances.

ARCOR, Argentina
Llamado a concurso

Desde un programa de radio escolar en Tierra del Fuego a una biblioteca en la pampa argentina. Muchos proyectos han conocido la dulce labor de la argentina Arcor. La mayor fabricante de golosinas de América Latina busca colaborar con el desarrollo de la educación por medio de llamados anuales a concurso para financiar proyectos meritorios en escuelas primarias de todo el país. Llamado “Mi Escuela crece” y operativo desde 1991, Fundación Arcor ha financiado unos 1.250 proyectos, con montos que parten desde US$ 1.000 y que en conjunto han beneficiado a más de 820.000 estudiantes.

No es lo único. Fundación Arcor cuenta con US$ 1.000.000 anual para financiar todos sus programas, entre los que se incluyen el de “Infancia y Desarrollo”, por medio del cual se potencia la labor de ONG dedicadas a la atención de niños y jóvenes en riesgo social; el de “Apoyo a la Educación Inicial”, para promover mejores oportunidades de cerca de 3.000 niños de hasta 5 años pertenecientes a sectores marginados; el de “Juntos por la Educación”, para financiar proyectos orientados a fortalecer los lazos entre las escuelas públicas y la sociedad civil en la provincia de Córdoba, y el de “Oportunidades Educativas Comunitarias”que, en la misma línea que el anterior, prestó apoyo financiero a seis proyectos nacionales aportando US$ 80.000.

Junto a UNICEF, la Fundación Arcor, también lleva adelante el programa “Infancia y Derechos”, con el propósito de impulsar la promoción y defensa de los derechos de los niños. En el año 2004 se dio inicio a un proyecto que incentivará una cultura periodística que dé mayor importancia a la defensa y los derechos de la niñez y la adolescencia.

FEMSA, México
Un siglo educando

Para la cervecera mexicana Femsa, la preocupación por el tema educativo es casi centenaria. Nació en 1906, cuando su antecesora, Cervecería Cuauhtémoc, creó una escuela para la capacitación de sus trabajadores, la primera del país. Sin embargo, es en 1943 cuando hace su mayor contribución al apoyar la fundación del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, actualmente una de las universidades más importantes de América Latina.

Femsa lidera un programa de becas a estudiantes de la universidad y apoya con US$ 16 millones para el desarrollo de la entidad. Otro paso lo dio en 1957, cuando fundó el Centro Escolar Cuauhtémoc, con el objetivo de dar educación a los hijos de sus empleados. Hoy es un colegio que atiende a más de 2.600 alumnos, el 40% de ellos hijos de trabajadores vinculados a la embotelladora, los que reciben un subsidio de 50% de la mensualidad.

“México requiere que su gente tenga acceso a una educación de alto nivel”, dice José Antonio Fernández Carbajal, presidente y director general de FEMSA. “Esto es muy importante, pues el progreso en la educación de un país impacta exponencialmente en su potencial de desarrollo y bienestar”.

THE WALL STREET JOURNAL

La exitosa apuesta de Brasil para reducir su dependencia de los vaivenes del petróleo

January 9, 2006 4:05 a.m.
Por David Luhnow y Geraldo Samor

RIO DE JANEIRO — Tras casi 30 años de esfuerzos, Brasil ha triunfado donde la mayoría de los países industrializados ha fracasado: el desarrollo de un combustible rentable y alternativo a la gasolina. Junto con los recientes descubrimientos de petróleo en altamar, ésta es una importante razón por la que se espera que Brasil se convierta en un país energéticamente independiente este año.

Tome el caso de Gildo Ferreira, un ejecutivo de bienes raíces de 39 años. Hace poco entró con su Volkswagen Fox a una estación de servicio y, en vez de usar gasolina, llenó el tanque con etanol. Le costóUS$29 en comparación a los US$36 que le habría costado el combustible tradicional. El etanol es un combustible derivado de la caña de azúcar y está disponible en 20.000 estaciones de servicio, desde Río de Janeiro al Amazonas. "Es más barato y es hecho en Brasil", dice Ferreira. Dados los actuales precios del petróleo, Ferreira podría ahorrar cerca de US$350 al año.

Según el Banco Mundial, en Brasil el costo de producir etanol puede ser de 26 centavos de dólar por litro. El precio internacional de la gasolina es de unos 39 centavos por litro. Si bien el etanol rinde menos kilometraje que la gasolina, en Brasil sigue siendo más barato por kilómetro recorrido. Por eso, el etanol representa hoy casi un 20% del mercado de combustible para el transporte, mientras que el consumo de gasolina se ha reducido desde fines de los años 70. En el resto del mundo, el uso de combustibles alternativos es de apenas 1%.

Pero los países que quieran imitar el ejemplo brasileño tal vez no aplaudan su método de implementación. Los gobiernos militares y civiles sentaron las bases al forzar el uso del etanol e imponer metas de producción. Pese a las críticas sobre despilfarro, financiaron proyectos de tecnología que costaron miles de millones de dólares. Brasil también liberó el mercado del azúcar, lo que abarató la materia prima necesaria para la producción de etanol.

Con el apoyo del gobierno, las compañías azucareras y los fabricantes de autos crearon innovaciones como los vehiculos de "combustible flexible", propulsados indistintamente por etanol, gasolina o una mezcla de ambos. Los consumidores brasileños ya no tienen que preocuparse de las fluctuaciones de precio de los combustibles, porque siempre pueden apostar por lo más barato. Hoy, siete de cada 10 autos nuevos que se venden en Brasil son de combustible flexible.

Brasil tiene la suerte de que el azúcar sea la forma más económica de producir el etanol y de reunir las condiciones aptas para cultivar la caña: abundancia de tierra, lluvia y mano de obra barata.

La experiencia brasileña es seguida con interés por países con grandes cuentas de combustible. India y China han enviado a altos funcionarios de gobierno para interiorizarse del programa brasileño. El año pasado, la unidad brasileña de Volkswagen AG, el primer fabricante en lanzar un modelo de combustible flexible, recibió a 38 delegaciones de más de una docena de países, según sus representantes.

En 2005, la exportación de etanol brasileño alcanzó US$600 millones. El país proyecta que esa cifra subirá a unos US$1.300 millones en 2010. Los principales clientes son Suecia y Japón, países que aspiran a que el etanol —que libera menos dióxido de carbono que los combustibles fósiles— les ayude a cumplir con los requerimientos del Protocolo de Kioto.

La idea de utilizar carbohidratos en vez de combustibles fósiles para impulsar los automóviles no es nueva. El primer auto que fabricó Henry Ford funcionaba con etanol. Pero tras la Segunda Guerra Mundial el petróleo era tan barato y abundante que el etanol perdió su atractivo. La primera crisis petrolera de 1973 revivió el interés por el etanol. La crisis afectó severamente a Brasil, que en ese tiempo importaba un 80% de sus combustibles. A los pocos meses, su economía cayó en recesión.

"Enfrentábamos un claro desafío estratégico: ¿Cómo nos podemos desarrollar sin petróleo?", recuerda Eduardo Pereira de Carvalho, en esa época funcionario del Ministerio de Hacienda, que ahora encabeza la federación de los cultivadores de caña de azúcar del estado de São Paulo.
En 1975 el régimen militar del general Ernesto Geisel ordenó que el 10% de las provisiones de gasolina del país fueran mezcladas con etanol, un porcentaje que se incrementó a 25% en los siguientes cinco años. Esto significaba que la misma cantidad de gasolina duraría más tiempo y le permitía al país pagar con moneda local por el combustible producido por agricultores locales.

Con el fin de impulsar esta naciente industria, el gobierno otorgó a las azucareras préstamos de bajo interés para construir plantas productoras de etanol y les dio garantía de precios. El fisco también destinó fondos para que Urbano Ernesto Stumpf, un investigador de la Fuerza Aérea, desarrollara un automóvil que sólo funcionara con base en etanol.

En noviembre de 1976, los tres primeros autos impulsados por etanol emprendieron un viaje de más de 8.000 kilómetros, desde el laboratorio de la Fuerza Aérea en el sur del estado de São Paulo hasta Manaos, en el corazón del Amazonas. La travesía fue bautizada como "El viaje de la Integración Nacional" y pretendía convencer a la población de que el etanol brasileño realmente funcionaba. Poco después, vehículos de las reparticiones estatales usaban el combustible llevando un letrero proclamando que el vehículo era "Propulsado por Alcohol" (el etanol es un alcohol destilado).

La revolución islámica de Irán en 1979 originó la segunda gran crisis de petróleo en el mundo y llevó a que Brasil acelerara sus esfuerzos energéticos. El nuevo gobernante brasileño, general João Baptista Figueiredo, ordenó que las azucareras aumentaran su producción. También exigió que la petrolera estatal Petrobras tuviera etanol en sus estaciones de gasolina. Los fabricantes de automóviles recibieron incentivos tributarios para promover los vehículos de etanol.
Los nuevos autos fueron un éxito, ya que el subsidio del gobierno hacía que el precio del nuevo combustible fuera 35% más barato que la gasolina. En 1983, nueve de cada diez autos nuevos vendidos funcionaban exclusivamente con etanol.

Mientras los motoristas se entusiasmaban cada vez más con el nuevo combustible hecho en Brasil, el gran costo fueron los subsidios gubernamentales. La firma consultora Datagro, que asesora a las azucareras más grandes, estima que entre 1979 y mediados de los años 90 el país gastó unos US$16.000 millones (en dólares actuales) en créditos y subsidio de precios.

Junto al retorno de la democracia en 1986, el precio mundial del petróleo se desplomó, haciendo peligrar la meta gubernamental de mantener el precio del etanol siempre por debajo del crudo. En los años siguientes el país sufrió bajo la hiperinflación, lo que llevó al Fondo Monetario Internacional y otros prestatarios a urgir al país a adoptar estrictos controles de gasto fiscal. En 1989, el presidente José Sarney comenzó a cortar los subsidios a los precios del etanol. Las ventas de autos con etanol se desplomaron, y algunos brasileños pensaron que todo el experimento había sido en vano.

Pero el mercado del etanol nunca desapareció por completo, en parte debido a la exigencia estatal de que la gasolina fuese mezclada con el alcohol. Las azucareras continuaban con la producción del combustible y aprendieron maneras de reducir sus costos. En tanto, científicos del Centro de Tecnologia Canavieira, un laboratorio fundado por los productores de azúcar, decodificaron el ADN de la caña y pudieron cultivar variedades más resistentes a la sequía y las plagas y con un mejor rendimiento de azúcar. Además, la productividad de la industria del etanol ha aumentado consistentemente gracias a otros mejoramientos, como utilizar los desechos de la caña procesada para proveer energía a las plantas azucareras y aprovechar los restos de la producción de etanol para fertilizar los campos azucareros. En 1975, Brasil obtenía de una hectárea de caña de azúcar 2.000 litros de etanol. Hoy son casi 6.000 litros.

Con los precios de la gasolina en aumento en los últimos años, el etanol se recuperó. Pero quedaba un problema: muchos consumidores temían comprar autos de etanol ya que no estaban convencidos de que ese alcohol se mantuviera más barato que la gasolina. Fernando Damasceno, ingeniero jefe de la planta local de la fabricante italiana de autopartes Magneti Marelli, pensó que la solución radicaba en tener autos que funcionaran con cualquiera de los dos combustibles.

Creó un aparato que calcula la proporción de etanol y gasolina que hay en el tanque y ajusta al motor para que trabaje adecuadamente con la mezcla. En 2002 vendió el aparato a Volkswagen iniciando la salida masiva de los autos con consumo flexible.

En una campaña publicitaria de Ford en Brasil, aparece un niño indeciso entre un par de zapatos café y otro rojo. Luego, siendo adolescente, no se decide entre una trigueña y una rubia. El aviso termina con el joven entrando a una gasolinera en su Ford Ecosport y cuando le preguntan "¿Alcohol o gasolina?", el hombre, feliz por no tener que decidir, levanta dos dedos, queriendo decir, los dos.

TERRA ESPAÑA

La nueva ley sobre RSE en Argentina contribuirá a la transparencia y confianza de las empresas, según su impulsora

La nueva Ley sobre RSE en Argentina, cuyo proyecto ya se encuentra en el Senado para su tramitación, 'contribuirá a la transparencia y el aumento de confianza en las empresas', según señaló su impulsora, la senadora nacional por Buenos Aires María Laura Leguizamón en una entrevista concedida al Boletín 'ComunicaRSE' donde expuso las líneas básicas de este proyecto que ingresó en el Senado argentino a finales de este pasado año 2005.

En contraposición a la corriente generaliza de que ésta debe ser una iniciativa voluntaria, y que la regulación, el Estado y la Ley 'no tienen mucho que hacer', Leguizamón considera que debe abordarse la posibilidad de la obligatoriedad 'porque es un aspecto que ha generado un debate mundial y está en la agenda de los principales países del mundo'.A su juicio, existe un 'vacío' en relación a la legislación en este asunto y ese vació debe abordarse con urgencia, especialmente en Argentina, un país donde la reciente crisis financiera ha producido un descenso muy importante de la credibilidad tanto en las instituciones como en las empresas.

Así, 'y al igual que los ciudadanos queremos estar gobernados por personas de las que sabemos públicamente su trabajo, sus actividades, su cargo o su agenda social, también corresponde a la sociedad que sepamos, en el mismo sentido, de la parte empresarial'. Esta ley, defiende, 'hará que exista un marco en el que sean más claras las reglas en una convivencia democrática'.

RESPONSABILIDAD 'DE IDA Y VUELTA'En su opinión, hoy las empresas tienen una responsabilidad 'de ida y vuelta con las sociedades', por ejemplo a la hora de que ocupen la dirección de la empresa personas que no han sido inhabilitados por la justicia porque han quebrado otras empresas, porque han dejado a sus empleados en la calle, o porque no les han pagado.

Que se hable abiertamente de la posibilidad de una ley, señala, 'no debe asustar a nadie'. 'No es una búsqueda de preguntas que no tienen respuesta, sino todo lo contrario', señala.

'Creo que es muy sano que se vayan abriendo las puertas de las diferentes posiciones en materia de RSE frente a la comunidad', y ,a su juicio, 'las empresas son una de las entidades que tienen responsabilidad frente a la sociedad'.

En relación a la posibilidad de una Certificación que le permita a la empresa utilizar un sello que la acredite como empresa socialmente responsable, Leguizamón incluyó este aspecto en la propuesta de ley, que sería otorgado por un organismo que tenga 'la mayor independencia posible' y que pueda controlar y regular 'con total independencia de las tendencias, simpatía o antipatía que pueda existir con el mundo empresarial'.

En su opinión, deberá ser una Certificación 'que no se termine convirtiendo en un sello que no tiene ninguna validez'. Este organismo independiente deberá crearse con participación mixta, es decir, con representantes del Estado, del sector privado y de las organizaciones no gubernamentales.

Aunque desconoce, --porque no ha tenido contactos-- la reacción del sector empresarial argentino ante la presentación de su Propuesta de Ley, Leguizamón destacó que se siente' avalada y apoyada' por la práctica totalidad del sector académico, que considera que ésta 'es una propuesta moderna que responde a los nuevos retos que se plantean en la actualidad y que se seguirán planteando'.

Sin embargo, su idea es que el empresariado también puedan participar y enriquecer el proyecto, porque, insiste, 'hay empresas que ya están haciendo esto de forma voluntaria y que tienen experiencias muy importantes de compromiso con las comunidades en las que se encuentran', aunque 'para las empresas que se hacen las distraídas vamos a necesitar esta Ley para que se comprometan con la sociedad que tanto les aporta', destacó.

El paso siguiente para que la Ley siga adelante es esperar hasta el próximo mes de marzo, cuando se debatirá en la Comisión de Presupuesto y Hacienda y en la de Legislación General.

TERRA ESPAÑA
Chile, entre los tres primeros países emergentes con mayor responsabilidad social empresarial, según Accountability

Chile se sitúa entre los tres primeros países con economías emergentes con mayor grado de desarrollo de la responsabilidad social empresarial (RSE), según un Informe elaborado por la organización británica Accountability en colaboración con la Fundación chilena Prohumana, y donde se concluye, entre otros aspectos, que la práctica responsable de los negocios es un factor 'decisivo' para las economías en vías de desarrollo.

El estudio internacional, recogido por el diario 'El Mostrador', situó a Chile como una de las tres economías emergentes a nivel mundial con mayor RSE, por detrás de Sudáfrica y Corea del Sur.

El documento se ha elaborado en los dos últimos años en 80 países y fue presentado en Chile por la Fundación ProHumana, que realizó la parte investigación en Chile.

Según el estudio, el acceso a países desarrollados por parte de los países emergentes 'está cada vez más vinculado al cumplimiento de estándares laborales y ambientales', ya que las industrias y las naciones 'están mejorando su funcionamiento social y ambiental para competir en mercados desarrollados'.

El estudio estableció que, después de Chile, Sudáfrica, Corea, Chile, Malasia, Tailandia, Filipinas e India son las economías emergentes más responsables, a partir de las mediciones del Índice Corporativo Nacional de la Responsabilidad (NCRI), que examina factores como el grado de corrupción, la gestión ambiental o el estado del gobierno corporativo.

'La responsabilidad social en los negocios beneficia a las economías emergentes y a las corporaciones globales, ya que a mayor desarrollo de responsabilidad social, mayor competitividad', señala concretamente el Informe.

Por su parte, la presidenta de ProHumana, Soledad Teixidó, señaló que 'Chile queda en una buena posición en este índice como economía emergente, gracias a que la promoción de la RSE que diversas organizaciones hemos venido realizando desde la década pasada, están dando sus frutos y cobrando sentido de manera creciente entre los líderes empresariales chilenos, tanto por el aporte que genera a la sociedad como por la competitividad de sus negocios a nivel internacional'.

Asimismo, Teixidó destacó que el Informe es categórico al afirmar que 'el incremento en la competitividad de un país no es sostenible a menos que se base en prácticas de negocio responsables, es decir, que el crecimiento constante de la competitividad dependerá de una mayor responsabilidad de la sociedad en su conjunto'.

'La competitividad responsable es la condición previa para una globalización viable que alinee la liberalización del mercado y la extensión de las oportunidades de negocio con la reducción de la pobreza y la desigualdad, y con la seguridad ambiental', destaca el documento.

THE WALL STREET JOURNAL

Los genéricos le quitan el brillo a Pfizer

January 5, 2006 4:05 a.m.
Por Scott Hensley

Pfizer, la mayor farmacéutica del mundo, atraviesa por momentos difíciles. Y no es solamente por el vencimiento de las patentes que protegen a varios de sus principales medicamentos, un golpe anticipado por la empresa y sus inversionistas desde hace mucho. Lo nuevo es que algunos de los fármacos de Pfizer que aún mantienen sus patentes están bajo presión de competidores genéricos, que cuestan menos y tratan las mismas enfermedades.

Los acuerdos de licencia, nuevas adquisiciones y la investigación y desarrollo de la propia farmacéutica no han logrado producir un número suficiente de tratamientos novedosos para llenar el vacío. Uno de los principales problemas es que las recetas médicas para su reductor de colesterol Lipitor, el medicamento de mayor venta en el mundo, se han estancado en Estados Unidos, aunque todavía faltan cinco años para que expire su patente. Es un gran desafío para un laboratorio que ha sido el símbolo de una era marcada por pastillas altamente promocionadas y de consumo masivo. El precio de la acción de Pfizer alcanzó el nivel más bajo en ocho años el mes pasado para luego recuperarse ligeramente.

Durante años, mientras algunas rivales protegían sus apuestas con el desarrollo de medicamentos especializados caros y vacunas que no enfrentan la competencia de genéricos, Pfizer se abocó a la producción de fármacos para tratar enfermedades comunes, como el analgésico contra la artritis Celebrex (celecoxib); el antidepresivo Zoloft (sertralina) y Viagra (sildenafil), para la disfunción eréctil. Su principal arma era el marketing: comerciales de televisión y un ejército de vendedores que instaban a los médicos a recetar los medicamentos de Pfizer.

Las ventas de Lipitor en EE.UU. crecieron apenas un 1% en el tercer trimestre en comparación con el mismo lapso de 2004, aunque el precio haya subido un 5%. El magro desempeño ha estremecido al normalmente seguro presidente ejecutivo de Pfizer, Henry McKinnell.
La farmacéutica canceló sus proyecciones para 2006 y 2007 después del tercer trimestre y planea divulgar nuevas previsiones el mes entrante. "Nuestra estrategia es sobrevivir este período ", dice McKinnell.

Pfizer ha respondido a las amenazas inmediatas con la técnica que mejor conoce: una avalancha de marketing. Ha invertido más en la publicidad de Lipitor. Mientras otras farmacéuticas reducen sus equipos de ventas, Pfizer mantiene 10.000 vendedores en EE.UU. El laboratorio espera ver una recuperación este año con el lanzamiento de nuevas medicinas que ahora están en el proceso de aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU (FDA), entre ellas una pastilla que promete ayudar a dejar de fumar.

El sector farmacéutico se ha convertido en uno de los mayores y más lucrativos del mundo gracias en gran parte a una serie de súper ventas lanzados a fines de los 80 y 90. Ahora, muchas de las patentes que protegían a estos medicamentos están expirando. Cuando esto ocurre, medicinas de marca acaban perdiendo prácticamente todas sus ventas frente a la competencia de los genéricos, que son químicamente idénticos.

Los genéricos, por su parte, empiezan a conquistar masa crítica. Actualmente, es posible tratar una serie de enfermedades comunes sin necesitar un único medicamento de marca. En EE.UU., cerca del 60% de las recetas se surten con medicamentos genéricos, frente a menos del 50% cinco años atrás, según IMS Health. A medida que aumentan los costos de los planes de salud de los trabajadores, que en EE.UU. son asumidos en su mayor parte por las empresas, lo que merma las ganacias de las compañias. Los empleadores y las aseguradoras, que muchas veces también subsidian los gastos de los medicamentos, están presionando para que los pacientes utilicen genéricos como primera opción.

La tendencia también afecta a sus principales competidores, pero Pfizer está en peor situación debido a su incapacidad de desarrollar nuevos súper ventas para mercados especializados. McKinnell entiende la insatisfacción de los accionistas de Pfizer. "Necesitamos demostrar que escuchamos sus preocupaciones", dice.

Si logra cumplir todas esas metas, Pfizer pude registrar crecimiento pese la pérdida de patentes sobre tantos de sus medicamentos cruciales. "Nuestro portafolio de productos en carpeta nunca se vio mejor", dice McKinnell, quien reconoce que "no seremos una empresa de alto crecimiento en el próximo par de años".

THE WALL STREET JOURNAL

En guerra de las colas, el último round es para Pepsi

January 4, 2006 4:05 a.m.
Por Nikhil Deogun

A mediados de 1998 la situación de Coca-Cola Co. era burbujeante. Su capitalización de mercado se acercaba a los US$22.000 millones, lo que la convertía en una de las compañías más valiosas del mundo. Mientras comíamos pollo frito, acompañado de té frío, en un restaurante cercano a la sede de la compañía en Atlanta, le pregunté a un ejecutivo cómo se sentía al ver que las acciones alcanzaban un precio récord. "Como estar parado al borde de una ventana en un día de viento", respondió.

Hace tres semanas, por primera vez en la historia, el valor de mercado de la compañía cayó por debajo del de PepsiCo Inc. Pepsi ha visto crecer su valor de US$55.000 millones en aquel momento, a los US$98.000 millones actuales.

No hay que perder de vista que las ventas de Coca-Cola todavía superan las de Pepsi en una proporción de 2 a 1. Pero en opinión del mercado bursátil, Pepsi, que también posee las marcas Frito-Lay, Tropicana y Gatorade, goza de una considerable ventaja. "Puede tomar cien años formar una empresa, y solamente 10 hundirla", dice Emanuel Goldman, un experimentado analista que sigue a Coca-Cola.

¿Cómo fue posible que una empresa aparentemente invencible perdiera su trono?

La versión que más circula es que Pepsi hizo las movimientos correctas: convirtió su producto Frito-Lay en el favorito de los snacks envasados, con una participación en el mercado casi sin rival; y cuando Coca-Cola desistió, se apresuró a comprar Gatorade a Quaker Oats Co.

Pero esto sólo explica el éxito de Pepsi. La caída de Coca-Cola —las acciones se mantienen alrededor de los US$$40, un bajón del rango de los US$80 de 1998—, tiene poco que ver con Pepsi. La empresa de Atlanta se aferró demasiado al negocio de las gaseosas, y a sus dulces ganancias, e ignoró la creciente sed de los consumidores por las bebidas no carbonatadas. Es el clásico dilema que encaran las grandes empresas: ¿Cuánta atención y dinero dedicar a la exploración y desarrollo de nuevos negocios que, aunque prometedores, rinden menos que el producto insignia de la empresa?

International Business Machines (IBM) dominó el negocio de las computadoras por décadas, centrándose en la producción de gigantescos aparatos destinados a las empresas y oficinas gubernamentales. Pero la estrategia representó una ventaja para competidores como Microsoft e Intel, que se convirtieron en exitosos pioneros en el campo de las computadoras personales.

Coca-Cola gana montañas de dinero vendiendo el concentrado del refresco, su fórmula secreta, a los embotelladores. Éstos se encargan de agregarle agua carbonatada y de distribuir eficientemente el producto, de manera que siempre haya una Coca-Cola al alcance de la mano. Todo el sistema y la cultura de la empresa gira en torno a la venta del refresco, lo que ha funcionado fantásticamente por un siglo. Los márgenes de ganancia provenientes de la venta de otras gaseosas palidecen en comparación a los de Coca-Cola.

Cuando Pepsi decidió ampliar sus horizontes a principios de los 90 casi se podía oír el menosprecio de los ejecutivos en Atlanta, quienes decían que no manejaban la empresa con la vista puesta en el espejo retrovisor, refiriéndose al rol de seguidores de sus rivales más pequeñas. A mediados de los 90, la venta de gaseosas crecía entre un 3% y un 4% al año en Estados Unidos, y más aún en los mercados internacionales.

En esta década, el crecimiento del segmento de bebidas carbonatadas en EE.UU. se ha mantenido en menos del 1%, y la participación de mercado de esta clase de bebidas ha bajado del 83% de 1999 a un 73%, según la publicación especializada Beverage Digest. Mientras tanto, la venta de bebidas no carbonatadas, excluyendo el agua envasada, subió 8% solamente en 2004.

La gerencia de la compañía se ha enredado en interminables debates internos a la hora de lanzar nuevas bebidas. La empresa confiaba en su poder de distribución para impulsar las ventas de los nuevos productos, sin prestar la debida atención al marketing. En algunos casos, la estrategia funcionó. Les ha ido muy bien con el agua embotellada, un segmento de márgenes de ganancia muy reducidos y con una competencia altamente agresiva. Pero en las bebidas no carbonatadas, como los jugos y el té, Pepsi es la ganadora.

Un vocero de Coca-Cola dice que bajo la gestión de Neville Isdell, quien asumió la presidencia ejecutiva en junio de 2004, la compañía ha entrado en una etapa de gran innovación, lanzando nuevos productos con mayor frecuencia y gastando US$400 millones adicionales en publicidad en 2005. Agregó que los resultados se pueden apreciar en el volumen de ventas. Isdell, de 62 años, es el tercer presidente ejecutivo desde que Roberto Goizueta murió en 1997, después de haber dirigido la compañía por 16 años.

Esta inestabilidad gerencial contrasta con la permanencia de la junta directiva. Se han incorporado algunos nuevos miembros, pero muchos han estado allí más tiempo que la edad de muchos de los consumidores que busca la compañía: Warren Buffett (desde 1989); Herbert Allen (1982); James Robinson (1975). Es una junta integrada por estrellas de los negocios, pero la industria de los refrescos se parece cada vez más a la de la moda, donde aparecen nuevas tendencias y gustos. Lo que quiere decir que los ejecutivos – al menos algunos directores – debieran tomar el pulso a las preferencias de la juventud. La edad promedio de la junta es de 66 años.

¿Pueden reconocer el gusto de la nueva generación?

ECONOMÍA Y NEGOCIOS ON LINE
Lanzan libro sobre ética empresarial

Diciembre de 2005

En él están recopiladas ocho conferencias sobre el tema, dictadas por empresarios y altos directivos nacionales.

"Ética Empresarial: Enfoques desde la alta dirección" es el título del libro que reúne las visiones sobre el tema expresadas por ocho destacados empresarios y ejecutivos nacionales, en conferencias dictadas en el ESE, Escuela de Negocios de la Universidad de Los Andes, durante los años 2003 y 2004.

El libro, editado por Alvaro Pezoa B., profesor titular de la Cátedra de Ética y Responsabilidad Empresarial Fernando Larraín Vial, recopila las conferencias dictadas por Ricardo Claro, René Cortázar, José Antonio Guzmán, Patricio Jottar, Segismundo Schulin-Zeuthen, Carlos Schaerer, Antonio Recabarren y Renzo Corona.

Conoce a Fundación PHELIZ
Un espacio para conocer elementos que a través del conocimiento y de la actividad, el individuo experimente y sea autosuficiente.

“Pheliz es una fundación que abre un espacio para compartir alegría, bienestar y felicidad, con proyectos y programas de asistencia social, para México y otros países de América Latina.

Tiene como objetivo el proporcionar los medios y los recursos para que a través del conocimiento y de la actividad, el individuo experimente y viva en autosuficiencia. “Conocer y poder hacer lo que queremos, nos convierte en seres autosuficientes, no dependientes, libres, conscientes de nuestra responsabilidad social y felices.

Esta situación se alcanza a través de la actividad espontánea, expresión del libre ejercicio de la voluntad, transformando el trabajo rutinario en creación”.

Pheliz, al abrir este espacio, desea también ofrecerlo “a todas las personas que sientan en su corazón ese deseo de compartir, para el beneficio de los más necesitados”. La organización filantrópica realiza una seria de actividades, como son:-

Talleres de computación para niños, jóvenes y adultos de escasos recursos
Entrenamiento en paquetería Windows, Excel, Word, Power Point e Internet.

Lugar: México, D.F., Colonia Roma, Delegación Cuahutémoco Impacto social anual: 500 niños/jóvenes/adultos- Talleres de apoyo en tareas a niños y jóvenes de escasos recursos

Asistencia en la realización de tareas a nivel primaria en materias como matemática, historia, geografía, español, entre otras.
Lugar: México, D.F., Colonia Roma, Delegación Cuahutémoco Impacto social anual: 240 niños/jóvenes-

Programas de apoyo a fármacos dependientes a niños y jóvenes en zonas marginadaso Pláticas de exposición a respecto de los efectos en la salud física, psíquica y las respectivas problemáticas en el entorno familiar, escolar y laboral.
Lugar: México, D.F., Colonia Roma, Delegación Cuahutémoco Impacto social anual: 600 niños/jóvenes/adultos-

Programas de capacitación en oficios (plomería, carpintería, panadería, etc.) y Entrenamiento en actividades que generen la autosuficiencia a través del trabajo (auto-empleo).

Lugar: México, D.F., Colonia Roma, Delegación Cuahutémoc Impacto social anual: 240 jóvenes/adultos.

Para mayor información de la organización comuníquese a los teléfonos: 5207-7761, 5207-7762 y 5207-7759, correo electrónico: pheliz_int@yahoo.com, o acuda a Callejón de Romita No. 8, Col. Roma, en la Ciudad de México.

ECONOMÍA Y NEGOCIOS ON LINE
21 empresas postulan a premio "Sofofa responsabilidad social 2005"

Viernes, 30 de Diciembre de 2005

La empresa ganadora se elige el próximo 11 de enero y la ceremonia de premiación tendrá lugar el el Jueves 19 de enero del 2006.

SANTIAGO.- Un total de 21 empresas postulan este año al PREMIO “Sofofa Responsabilidad Social 2005”. El galardón reconoce públicamente a la empresa que mejor se distingue por su compromiso integral y permanente con la Responsabilidad Social, desarrollando buenas prácticas con sus trabajadores, clientes, inversionistas, proveedores, comunidades vecinas, medio ambiente y otros.

La empresa ganadora se elige el próximo 11 de enero y la ceremonia de premiación tendrá lugar el el Jueves 19 de enero del 2006.

SOFOFA otorga este galardón por octavo año consecutivo. Es uno de los premios de responsabilidad social más antiguos del país y el único que dan los propios empresarios. Desde su creación en 1998, este Premio ha sido otorgado a Shell Chile, Fundación Coca-Cola, Agrosuper, CCU, Empresas CMPC, Chilectra y J.Riveros S.A.I.C., y en forma especial a don Ernesto Ayala Oliva.

La selección de las empresas considera los siguientes criterios: exhibir una sólida trayectoria empresarial; mantener una imagen pública intachable; cumplir sus responsabilidades legales; mantener buenas relaciones laborales; presentar prácticas e iniciativas de responsabilidad social novedosas y/o de alto impacto; y ejercer la Responsabilidad Social como un aspecto integral de su visión de negocios.

Las empresas para participar deben cumplir al menos los siguientes requisitos:- Exhibir una sólida trayectoria empresarial- Desarrollar iniciativas de RSE en los ámbitos interno y externo, que excedan las exigencias legales, desarrollando proyectos en las áreas social, medio ambiente, cultura, educación, deporte, recreación, calidad de vida, integración de trabajadores con discapacidad u otros.- Exhibir resultados de las iniciativas desarrolladas a través de indicadores concretos tales como: número de beneficiarios, monto de la inversión, etc.- Mantener buenas relaciones laborales.

THE WALL STREET JOURNAL

Antes de aceptar un nuevo puesto infórmese bien sobre la empresa a la que ingresará

Trabajo nuevo, pesadilla nueva

December 30, 2005 4:05 a.m.
Por Erin White

Cuando Katharine Certain, entonces recién graduada de la universidad, aceptó un trabajo en una agencia de publicidad estadounidense el año pasado, pensó que la pequeña firma le asignaría una amplia gama de responsabilidades. No esperaba que éstas incluyeran pasear al perro del dueño.

A veces los trabajos terminan siendo muy diferentes a lo que uno espera. Puede que el jefe lo abrume con deberes inesperados o que no le dé las responsabilidades prometidas. Y podría terminar reportando a alguien que jamás soñó sería su jefe, o trabajando más tiempo de lo planeado.

Los expertos dicen que los candidatos pueden minimizar las probabilidades de que ocurra este tipo de sorpresas haciendo una exhaustiva investigación sobre la compañía y sobre el puesto específico. Ellos recomiendan no confiar solamente en quienes lo entrevistan en su futura empresa.

Sugieren que hable con tanta gente como sea posible sobre el cargo y la firma. Si conoce gente que trabaja allí, pregúnteles sobre las condiciones de trabajo y la posición que tiene en mente. Las respuestas pueden ser diferentes a las que le han dado oficialmente. Si no conoce a nadie, trate de encontrar a actuales empleados, o ex empleados, a través de conocidos o de Internet. Estos contactos lo ayudarán a descubrir si su empleador ha distorsionado la descripción del trabajo al que está postulando.

La entrevista misma puede darle algunas pistas. ¿Describe el entrevistador sus responsabilidades específicas con claridad? Cuanto más específico sea, mucho mejor. La vaguedad podría señalar que sus superiores no han pensado lo suficiente en el trabajo, o que sus deberes futuros encierran alguna desagradable sorpresa. A veces las responsabilidades cambian por razones que no se pueden predecir, como una fusión corporativa, el alejamiento de un jefe, o el ganar o perder un contrato clave.

"La única cosa en la que tiene que pensar es esta: ¿Es su culpa por no haber averiguado lo suficiente antes de aceptar el trabajo, o es culpa de ellos, o no es culpa de nadie?", dice Nella Barkley, presidenta de Crystal-Barkley Corp., una firma consultora en desarrollo profesional.
Certain se da cuenta ahora de que habría tenido que hacer más preguntas antes de empezar.

Ella encontró en Internet el curriculum de dos ex empleados y notó que habían durado cerca de un año en la misma posición que ella ocupaba. Pero no se molestó en contactarlos.

Le dieron apenas un vaga descripción y trataron de venderle la idea de que asumiría más responsabilidades que en una agencia más grande. En un momento, un perro saltó a su falda. Ella pensó que era encantador. "No sabía entonces que llegaríamos a tener una relación tan estrecha", cuenta ella

Pero pronto, todo fue cuesta abajo. Poco después de empezar, su jefa le dijo que tenía que empezar a llamar a clientes potenciales y evaluar planes de comercialización, pero agregó: "Riega las plantas una vez por semana, y saca a los perros antes del mediodía".

Los expertos dicen que Certain debiera haber discutido el asunto con su jefa, para ver si ésta sería una situación duradera. Finalmente renunció a los nueve meses y puso mucho más cuidado en la búsqueda de su próximo trabajo.

Otras veces la sorpresa radica en el horario. Dorri O'Brien Morin, de 37 años, se aburría en su trabajo en comercialización de software. Cuando accedió a ser entrevistada por una pequeña firma, notó que la mayoría de los empleados eran jóvenes y solteros. Ella les dijo que tenía hijos, y que su horario debía ser regular. Ellos estuvieron de acuerdo.

Pero pronto se dio cuenta de que su jornada no era compatible con la del resto del personal. Le gustaba llegar temprano para poder salir a las tres y media o cuatro de la tarde. "Eso no fue bien recibido", recuerda. Programaban reuniones a las 4:30, y luego seguían discutiendo ideas mientras cenaban o tomaban un trago.

Sólo se quedó 12 semanas. "Nunca pensé que sería importante el hecho de que nadie más tuviera hijos", comenta.

THE WALL STREET JOURNAL

El dilema de Harvard: ¿Qué hacer cuando sobra el dinero?

December 27, 2005 4:05 a.m.
John Hechinger

Gernot Wagner se graduó de la Universidad de Harvard en 2002 y sabe qué tiene que hacer cuando recibe una carta pidiéndole una donación para su alma mater. "La rompo", asegura este estudiante de 25 años.

No es que a Wagner no le guste Harvard. Pero no se imagina que sus US$100 marquen una diferencia para la dotación de casi US$26.000 millones que tiene la universidad, más que el Producto Interno Bruto de Bolivia.

"Si das un dólar al África subsahariana, podría salvar una vida", dice. "Un dólar para Harvard son 10 grapas más".

Las universidades más ricas de Estados Unidos tienen tanto dinero en efectivo que cada vez más ex alumnos y expertos en filantropía se preguntan si éstas de verdad necesitan más dinero, y por qué gastan tan poco de lo que reciben.

Contrario a lo que ocurre con el consumidor estadounidense o con el gobierno en Washington, que suelen ser criticados por gastar más de lo que tienen, las universidades reciben la crítica inversa: gastan demasiado poco. Las críticas apuntan a que las universidades más ricas están acumulando dinero que podría servir para inscribir a más estudiantes o brindarles más ayuda financiera, manteniendo así el propósito público, la educación, que las habilita como organizaciones benéficas exentas del pago de impuestos. Además, las críticas se dan en un contexto en el que las matrículas continúan ascendiendo al doble de la tasa de inflación.

La educación superior en este país recibe anualmente US$24.000 millones en donaciones, lo que corresponde a cerca de 10% de todas las donaciones benéficas en EE.UU. Pero muchas de las universidades ricas utilizan menos del 5% de sus dotaciones, según datos reunidos por The Wall Street Journal. Y ello pese a que sus dotaciones producen retornos que a veces superan los dos dígitos. Durante años, el gobierno ha exigido a las fundaciones desembolsar al menos 5% de sus patrimonios financieros para evitar la acumulación de fondos. Pero las universidades no están incluidas.

Veamos qué sucedería si Harvard aumentara en medio punto porcentual la tasa de su gasto, que fue de un 4,3% en el año fiscal que terminó en junio. Aunque con ello sería siendo cautelosa con sus ahorros, la universidad podría admitir gratis a más de 3.000 estudiantes, tomando como base que la actual matrícula de Harvard bordea los US$42.000 al año.

Sólo el año pasado, Harvard recaudó US$590 millones en donaciones. La institución prevé que su tasa de gasto "avance lentamente" hacia el 5% en 2010, dice Donella Rapier, subdirectora de desarrollo y ex alumnos.

Otras universidades ricas tienen un nivel de desembolso similar, como es el caso de la Universidad de Yale, cuya dotación superó los US$15.000 millones, y la Universidad de Princeton, la cual superó los US$11.000 millones.

Según Paul Jansen, director de la práctica sin fines de lucro de la consultora McKinsey & Co., las universidades más ricas deberían gastar al menos 6% de su dotación. Jansen basa su estimación en un cálculo sobre los patrones de las donaciones y los retornos que las universidades obtienen sobre sus dotaciones. Si sólo desembolsan 4%, dice, las universidades están enviando la señal de que no usarán las nuevas donaciones en las próximas décadas. Por eso, agrega, muchos donantes piensan: "Mi dinero significa muy poco para ellas".

Al mismo tiempo, Jansen prevé que los políticos podrían comenzar a cuestionar estas universidades. El Congreso ya está examinado más de cerca las finanzas y los patrones de gasto de las fundaciones benéficas en general. "La posibilidad de una reacción contraria es muy real", advierte.

La respuesta de las universidades de elite es que necesitan ser prudentes y conservar dinero para las generaciones futuras. El presidente de la Universidad de Yale, Richard Levin, señala que, antes de 1985, la dotación de la escuela tenía malos retornos.
"Uno no puede contar con que los buenos tiempos serán para siempre", afirma. En los últimos 10 años, el retorno anual promedio de la dotación de Yale ha sido de 17,4%.

Las universidades aseguran que sus ahorros han permitido aumentar la ayuda financiera para los estudiantes de bajos ingresos. En los últimos años, Harvard dejó de exigir contribuciones de las familias que ganan menos de US$40.000 al año. Yale situó la cifra por debajo de US$45.000. Además, dicen, parte de ese dinero va a proyectos de investigación que, en último término, benefician a toda la sociedad e incluso a países en desarrollo.

Sin embargo, cuando Harvard dio a conocer hace unos días que los seis ejecutivos a cargo de su dotación recibieron en conjunto ingresos por US$56,8 millones durante 2005, las críticas se volvieron más intensas, acusando a la universidad de conducir sus negocios como una firma de Wall Street en vez de una institución académica.

Harvard dice que tiene que ofrecer compensaciones de alto nivel para retener a ejecutivos capaces de manejar eficientemente su inmenso fondo.Para los doce meses terminados el 30 de junio, Harvard reportó un 19,2% de retorno sobre sus inversiones.

MILENIO DIARIO

Amenazan con dar multa millonaria a Microsoft
La Comisión Europea se encargó de amenazar a la empresa con una multa de 2.4 mdd diarios por promesas truncadas.

Jueves 22-diciembre.
Actualización 14:33 Hrs.

Bruselas.- La Comisión Europea ha amenazado al gigante de la informática Microsoft con una multa diaria de dos millones de euros (2.4 millones de dólares), según una decisión en ese sentido aprobada hoy por el Ejecutivo de la Unión Europea (UE).

La Comisión exige del mayor fabricante de software del mundo que aporte de una vez las informaciones prometidas para la competencia y le ha puesto como ultimátum para que las presente el próximo 25 de enero, después de que expirara el último plazo, el pasado 15 de diciembre.

El ejecutivo de Bruselas, que tiene autoridad transfronteriza en materia de competencia, afirma que la empresa de Bill Gates no ha “ofrecido toda la documentación completa y detallada” que se le requería. Las autoridades de la competencia de Bruselas habían obligado a Microsoft a aportar todas esas informaciones en marzo de 2004 en vista de su situación de quasi monopolio.

En una histórica decisión, en marzo de 2004, los organismos de competencia de la Comisión encontraron culpable a Microsoft de abuso de posición dominante y la empresa fue multada con 497 millones de euros (589 millones de dólares) al tiempo que se le exigió abrir sus sistemas operativos.

La comisaria de la Competencia de la Comisión, la holandesa Neelie Kroes, aseguró hoy que se ha llegado a esta medida después de los reiterados incumplimientos por parte de la empresa. “He dado a Microsoft todas las oportunidades para cumplir con las condiciones”.

Ahora, a la Comisión no le queda más que llegar a su objetivo por este medio, indicó. La Comisión Europea se basa en dos informes independientes sobre el comportamiento de la empresa. “Microsoft dispone de cinco semanas para responder y después tiene derecho a ser oído en una vista oral. Después la Comisión tomará una postura al respecto”, aseguró un portavoz del ejecutivo. Microsoft se lamentó hoy por la medida y aseguró que apelará lo que llamó como “decisión injustificada” del ejecutivo comunitario de imponerle, llegado el caso, multas.

En ese sentido, el jurista jefe de Microsoft, Brad Smith, se lamentó por el hecho, dijo, de que la empresa entregó en las últimas semanas nuevas informaciones a la Comisión Europea, la cual no las ha examinado todavía. “Hemos respondido hasta la fecha a 100 preguntas de la Comisión”, aseguró con enfado y se lamentó de que la UE hace a Microsoft cada vez nuevas preguntas sobre el tema.

La empresa puede apelar cualquier decisión ante los tribunales europeos, reiteró esta mañana el portavoz de la Comisión Europea en temas de Competencia, Jonathan Todd. El Tribunal de Primera Instancia, el segundo mayor tribunal de la UE, rechazó la apelación de Microsoft para suspender las medidas en diciembre pasado y advirtió al gigante del software que podría enfrentar multas diarias sino cumplía con sus obligaciones para el 15 de diciembre del 2005, el primer plazo que ya expiró.

RADIO UNIVERSIDAD DE CHILE

Responsabilidad Social Empresarial
por Sohad Houssein.
Periodista del Foro Ciudadano
Publicado el 15-12-2005 8:49:13

Desde fines de los ’90 las empresas se dieron cuenta que para evitar conflictos y mejorar su gestión, debían dialogar con la comunidad y respetar el medio ambiente: la llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un concepto que convoca seminarios, ONGs, grupos empresariales y llena páginas en informes y medios de comunicación.

Hasta hace algunos años la idea de empresa se asociaba únicamente a la producción y rentabilidad. Su rol se acotaba a la obtención de recursos y su relación con la sociedad a la oferta de productos y empleos. No obstante, las grandes distancias y conflictos que se producían entre las empresas y la comunidad motivaron el surgimiento de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un concepto cada vez más nombrado, estudiado y, en menor medida, aplicado por el sector empresarial, que tiene que ver con las relaciones que establece la empresa con la sociedad y el medio ambiente en el que está inserta.

“La Responsabilidad Social es un término que se empezó a acuñar a finales de los ’90 y que ha ido evolucionando. Al principio se pensó que era hacer las cosas como antes, pero con donaciones a la comunidad, de tal manera que la empresa fuera recibida como buen vecino. Sin embargo, al poco andar las empresas se dieron cuanta de que no era suficiente hacer donaciones si es que ellos seguían impactando el medioambiente o la calidad de vida de las comunidades”, explica Ximena Abogabir, presidenta de la Fundación Casa de la Paz.

Abogabir señala que con la experiencia “se dieron cuenta de que Responsabilidad Social tiene que ser concebida como una herramienta de control de riesgo, en el sentido de hacer las cosas que tienen que ver con su negocio pero, hacerlas responsable ambiental y socialmente. Para eso era fundamental dialogar con los actores involucrados, en este dialogar ellos podían enterarse y, por lo tanto, anticiparse a conflictos y manejarlos adecuadamente”.

Fue así como el concepto de RSE dio pie para seminarios – sólo durante el 2005 se realizaron más de veinte en Chile-, Organizaciones No Gubernamentales dedicadas al tema, grupos de empresarios que se juntan a discutir estos planteamientos y otras medidas más concretas como Informes de Sustentabilidad de las empresas donde se transparentan todas las gestiones de la compañía: lo bueno, lo malo y lo mejorable.

De igual forma, la RSE ha logrado penetrar en los inversionistas que vieron en este concepto una herramienta para asegurar la sustentabilidad de sus inversiones a futuro ya que, si una empresa es transparente en su gestión y responsable medio ambiental y socialmente, es probable que no tenga mayores conflictos. En ese sentido, un grupo de bancos crearon los llamados Principios de Ecuador, donde se comprometen a financiar sólo proyectos que contemplen la RSE.

Desde el punto de vista internacional, los estándares comerciales que se imponen en los mercados mundiales en materias de calidad, producción, medio ambiente y otros, conocidos como ISO, se están ampliando hacia la Responsabilidad Social Empresarial, la futura ISO 26.000.

Sin embargo, gran parte de los seminarios en la materia se titulan “del dicho al hecho”, “de la teoría a la práctica” o llevan nombres que hacen deducir que se este concepto genera “mucho ruido y pocas nueces”. Hugo Vergara, director ejecutivo de Forum Empresas, una red americana de organizaciones empresariales de responsabilidad social, asegura que “aunque se ha desarrollado la RSE en Chile, si hay 600.000 empresas, habrán participando, como mucho, 300 ó 400 en este tema”.

“Hemos llegado a un momento crítico de la RSE”, manifiesta Gilberto Ortiz, coordinador de la Red Puentes en Chile, una agrupación de ocho ONGs y una organización de consumidores (Odecu), que es parte de una red integrada por ocho países de Europa y América Latina.
“Ya hemos hablado demasiado sobre RSE y es el momento de ver si efectivamente las empresas están implementando un modo de gestión de RSE. Evidentemente que de tres años atrás a lo que hay ahora hay 500% más pero, si esto se va a transformar en un nuevo modo de gestión de las empresas como una política corporativa extendida, depende de que las empresas más innovadoras lo implementen, lo hagan efectivo y lo separen del marketing”, asevera Ortiz.

El coordinador de Red Puentes agrega que además del rol que puedan tener las propias empresas en la RSE, la ciudadanía juega un papel fundamental.
“Este es un instrumento muy poderoso si la ciudadanía empieza a premiar o castigar empresas porque tienen buenas condiciones laborales, buena calidad de los productos y buenas condiciones ambientales”, dice.

En este sentido, la presidenta de la Casa de la paz señala que es fundamental la comunicación de las empresas para informar a la sociedad civil sobre las medidas en responsabilidad social que se toman y así premiarlas con la preferencia en el mercado pero, “debe haber una proporcionalidad entre hacer mucho y comunicar mucho”, comenta.

“La empresa tiene que tener límites y condiciones para operar y eso lo hace la sociedad toda y, si asume este concepto, obviamente incide”, declara Gilberto Ortiz y concluye: “La acción de las empresas afecta profundamente a la sociedad civil, por la calidad del producto, por el impacto ambiental, por los casos de corrupción, por la evasión tributaria, por miles de formas. La empresa no es privada, todo lo que hace la empresa tiene repercusión pública”.

YNDIMEDIA.ORG

Vivamos esta Navidad sin Coca Cola

por Sinaltrainal

Sunday, Dec. 11, 2005 at 4:51 PM

sinaltrainal@sinaltrainal.org +(57)-1-2324626 / 2455325 Carrera 15 # 35-18 Bogotá D.C.

A dos años de iniciada la Campaña Mundial contra Coca Cola, continuamos exigiendo verdad, justicia y reparación para las víctimas, que la transnacional respete los derechos humanos y que entregue a las autoridades los responsables de los crímenes.

En las Cortes Federales de los Estados Unidos las demandas continúan sus procesos legales y se preparan nuevos casos para ser presentados ante la justicia internacional. Coca Cola reprime los trabajadores e instaura nuevas demandas contra la dirigencia sindical, como respuesta a centenares de acciones que a nivel mundial se desarrollan en apoyo a la iniciativa de NO CONSUMO y denuncia permanente.

En varios países se fortalece el debate y se avanza con paso firme para expulsar de los centros educativos, espacios públicos, deportivos, culturales y sociales los productos de la transnacional. El 22 de julio pasado, presentamos el informe global de los resultados de los dos primeros años de la campaña. El Tribunal Permanente de los Pueblos -TPP- ha escuchado los clamores del pueblo de Colombia y ha decidido convocar a partir del 2006, siete audiencias que juzgarán multinacionales por los impactos de su política en los derechos humanos y en la biodiversidad; una de ellas, será Coca Cola.

El TPP fortalecerá ampliamente la campaña ¡PORQUE AMO LA VIDA NO CONSUMO COCA COLA!, lo que nos exige un gran esfuerzo para lograr que nuevas comunidades se vinculen a esta importante iniciativa por la vida. Una buena oportunidad para lograrlo, es que estas navidades las VIVAMOS SIN COCA COLA.

Muchas familias en Colombia y en otros rincones del mundo están desplazadas de sus hogares, el desempleo de profundiza, la pobreza y el hambre es evidente, la pérdida de sus seres queridos los ha colmado de tristeza y desesperanza; una de las causantes ha sido la política de COCA COLA. Miles de familias no podrán estar juntas en estas navidades, algunas nunca podrán volver a reunirse pues sus seres queridos fueron asesinados en beneficio de las transnacionales, 9 de ellos eran trabajadores de COCA COLA en Colombia.

Los GIL, MANCO, GIRALDO, GOMEZ MAIGUAL, GOMEZ GRANADO, ACHICANOY, MUNERA, HERRERA, SOTO nunca podrán volver a estar juntos en las navidades. Los invitamos a que fortalezcamos la Campaña Mundial Contra Coca Cola; VIVAMOS ESTA NAVIDAD…SIN COCA COLA.

SINALTRAINAL - Colombia
www.sinaltrainal.org

EL TIEMPO.COM / TERRA / EFE

Universidad de Nueva York vetó a Coca-Cola por supuestas violaciones a derechos humanos en Colombia
Diciembre 10 de 2005

Los productos de la empresa fueron retirados del campus para exigir que se investigue su supuesta participación en esas violaciones.

Nueva York, NY.-- La universidad, la mayor en E.U. de carácter privado, indicó que la medida es consecuencia de una resolución aprobada el pasado 3 de noviembre por su senado, en el que 28 miembros votaron a favor de la prohibición y 10 la rechazaron.

Ese órgano había dado plazo hasta el jueves 8 para que la compañía acordara con la universidad que una organización independiente investigara “alegaciones relativas a la complicidad de Coca-Cola en la violación de derechos humanos” en plantas embotelladoras colombianas a trabajadores afiliados a Sinaltrainal.

Arthur Tannenbaum, presidente del Comité de Asuntos Públicos del senado universitario, notificó por carta a la empresa que la decisión comenzaría a aplicarse tras concluir el plazo límite.
Agregó que agradecía los esfuerzos de la empresa para adoptar una decisión satisfactoria para la universidad y la propia corporación y que podría resultar en un acuerdo en el futuro.

Coca-Cola ha afirmado que las alegaciones de complicidad en violaciones de derechos humanos son falsas y aseguró que investigó las acusaciones y no halló pruebas de abusos.
La prohibición de productos de Coca-Cola incluye también a las marcas Minute Maid y Dasani.

THE WALL STREET JOURNAL

Cuando gestiona la imagen de la empresa, más vale prevenir que curar

December 13, 2005 4:05 a.m.
Por Carol Hymowitz

Wal-Mart y Starbucks no son rivales y comparten algunos talentos ejecutivos. El actual presidente de Starbucks, Jim Donald, dirigió durante cinco años las operaciones de alimentos de Wal-Mart.

Pero en lo que se refiere a la reputación corporativa, ambas empresas son opuestas, son como el Caín y el Abel de esta generación de negocios.

Wal-Mart es la empresa minorista más grande del mundo y también uno de los mayores blancos del mundo. Está enfrentando querellas por discriminar a las mujeres y por obligar a los empleados a trabajar horas extraordinarias. Se la ha acusado de acelerar el declive de la industria manufacturera en Estados Unidos al comprar productos en el extranjero; se la ha responsabilizado de arruinar ciudades al forzar la quiebra de las tiendas locales.

Starbucks, por el contrario, ha adquirido prestigio por impulsar el renacimiento de vecindarios y ciudades al crear tráfico para las tiendas circundantes. La cadena de cafés estadounidense también es elogiada por tratar bien a sus proveedores y empleados, práctica que promociona ampliamente.

¿Por qué estas diferencias entre Wal-Mart y Starbucks? Las razones esclarecen la importancia de gestionar la reputación corporativa, y la creciente dificultad de hacerlo a medida que una compañía se expande.

El tamaño es, desde luego, una razón por la que Wal-Mart ha enfrentado tantas críticas. "Cuando Wal-Mart se convirtió en la compañía más grande, también se convirtió en el símbolo del mal empresarial", dice Charles Fombrun, director del Instituto para la Reputación de Nueva York.

La gran impronta que estampa sobre las comunidades donde opera y el poder que ejerce sobre sus proveedores la han mantenido en la mira. Y en lugar de enfrentarse a sus detractores, Wal-Mart, al menos hasta hace poco, los desestimaba como propagandistas u oportunistas y pensaba que el éxito de la empresa hablaría por sí mismo.

Howard Schultz, presidente de Starbucks, adoptó un enfoque muy diferente a medida que transformaba una compañía de granos de café en una de las marcas más populares del mundo.

Para Schultz, la reputación corporativa es un medio hacia el éxito, no un producto del éxito. Schultz cree que los principios de orientación de Starbucks, como "brindar un gran ambiente de trabajo" y "contribuir positivamente a nuestras comunidades", son la mejor publicidad. En Starbucks, los empleados son "asociados" y tienen derecho a opciones de compra de acciones y seguro médico si trabajan al menos 20 horas a la semana.

"Schultz reconoció antes que otros ejecutivos que los clientes de hoy votan con su dinero y gastarán más en las empresas que ellos admiran", dice Nancy Koehn, historiadora de negocios de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Pero a medida que Starbucks crece —a un ritmo de cinco tiendas al día en EE.UU.— también se ha vuelto un blanco.

En noviembre, la agencia gubernamental National Labor Relations Board emitió una queja alegando que Starbucks intentó impedir que varios empleados en tres tiendas de Nueva York participaran en actividades sindicales y despidió a uno que "apoyó y ayudó" a un sindicato.
Starbucks, mediante una vocera, responde que "no tomamos medidas ni represalias en contra de los asociados que pudieran estar interesados en actividades sindicales".

La compañía también dice que 65% de sus empleados tiene derecho a recibir seguro médico después de dos meses en el trabajo, y un 65% de este grupo, o alrededor de 42% del total de su fuerza laboral, se inscribe. Eso se compara con 46% de empleados con seguro médico en las compañías minoristas.

Starbucks piensa que tiene una buena defensa contra sus detractores: atenerse a sus principios. Su intención es "permanecer pequeña mientras crece mucho".

Para Jim Alling, presidente de Starbucks en EE.UU., esto significa dar a los gerentes de tienda y a los empleados suficiente autonomía para mantenerlos motivados y servir a los clientes. "No golpeamos la cabeza de la gente con una lista de normas que tienen que seguir", dice. Le dice a los gerentes que escuchen las inquietudes de sus empleados, les pidan sus sugerencias y les orienten para que puedan progresar.

"Si intentamos controlar todo (desde la central) y no confiamos en el juicio de la gente que trata con el cliente, perderemos nuestro vínculo con los clientes y seremos demasiado grandes", explica.

Esto no significa que cada empleado o cliente esté siempre satisfecho, reconoce Alling. "No somos perfectos, pero queremos estar abiertos al diálogo y estamos dispuestos a cambiar".

Ello es lo que ahora intenta hacer Wal-Mart para rebatir a sus detractores. En los últimos meses, el presidente ejecutivo de la minorista, Lee Scott, ha hablado con defensores del medioambiente, líderes sindicales y otros activistas. Afirma que los bajos precios de Wal-Mart permiten que los clientes con ingresos bajos puedan costearse alimentos y otros artículos básicos. Otros ejecutivos han comenzado a destacar que 70% de los empleados de Wal-Mart trabaja a jornada completa (en Starbucks, es 20%) y 47% recibe seguro médico.

¿Han logrado que sus críticos cambien de opinión? Probablemente no, pero tal vez hayan comenzado a acallarlos.